Le 1er juillet 2023, les propriétés Universal Analytics (UA) standards seront officiellement remplacées par les nouvelles propriétés Google Analytics 4 (GA4), et cesseront de collecter des données.
Parmi les intérêts de GA4 annoncés par Google, on retrouve notamment :
- le respect de la confidentialité et durabilité
- et l’intégration parfaite et améliorée aux plates-formes publicitaires de Google afin d'optimiser les performances des campagnes et d'augmenter le ROI marketing
Au-delà de ces objectifs annoncés par Google et des modifications dans l’interface Analytics, la transition aura un impact sur les méthodes utilisées pour le tracking, mais également un impact fort pour les end-users, qui devront s’habituer à une plateforme avec un fonctionnement très différent de celle qu’ils ont pu utiliser pendant plus d’une dizaine d’années.
Parmi les différences entre l’ancien et le nouvel Analytics, voici les principaux changements que rencontreront les utilisateurs :
- Le suivi fondé sur les évènements
- L’intégration native du tracking de certains évènements
- L’utilisation du machine learning pour obtenir des insights
1. Le suivi fondé sur les évènements
Dans Universal Analytics, le suivi des interactions des utilisateurs avec le site se faisait sous forme de sessions, c’est-à-dire un suivi des interactions ayant lieu pour un même utilisateur entre le moment où il arrive sur le site et le moment où il le quitte (ou qu’il a été inactif pendant trop longtemps).
La philosophie de GA4 est désormais de se concentrer sur un suivi sur les évènements, c’est-à-dire directement sur les interactions que les utilisateurs ont avec le site. Le suivi par session sera toujours possible, mais devient un type de suivi secondaire.
Dans les faits, cela signifie qu’il sera plus facile de contextualiser les interactions des visiteurs du site en leur associant plus rapidement d’autres données (par exemple une visite de page avec le titre de la page).
Ce suivi était déjà possible dans UA, mais impliquait généralement 2 étapes, le tracking avec Google Tag Manager pour associer évènements et variables, et la création de rapports dans Analytics pour visualiser ces évènements.
De plus, UA n’offrait pas autant de souplesse dans l’association des évènements avec les variables et pouvait limiter la visualisation des données ou nécessiter un paramétrage complexe dans GTM, au détriment du confort d’utilisation des end-users.
Cette réduction du besoin de recourir à GTM se retrouve aussi dans l’intégration native d’évènements qui n’étaient pas présents dans UA.
2. L’intégration native du tracking de certains évènement
Certains évènements, qui n’étaient jusqu’ici trackés que grâce à GTM, sont désormais intégrés nativement dans GA4. C’est le cas par exemple du scroll, des clics sortants, de la recherche, des interactions avec les vidéos, etc.
Les utilisateurs pourront donc retrouver ces évènements et les données qui leur sont associées directement dans Analytics, sans avoir à configurer de balise dans GTM (eux-mêmes ou en faisant appel à des spécialistes du tracking).
Si la configuration de ces évènements dans GTM était relativement simple avec UA, le suivi natif permettra :
- D’associer plus facilement les interactions avec des variables pour les contextualiser
- De gagner du temps en évitant une étape supplémentaire de configuration dans GTM
- D’économiser des ressources en mutualisant certaines fonctionnalités de GTM
Si ces nouveautés sont censées rendre la tâche plus facile aux end-users, un apport majeur du nouveau GA4 sera également la mise en place du machine learning.
3. L’utilisation du machine learning pour obtenir des insights
Le machine learning sur GA4 signifie que Google peut désormais prévoir le comportement des utilisateurs en fonction des données précédentes. Analytics pourra ainsi fournir des alertes en cas de comportement anormal, c’est-à-dire une évolution des données ne correspondant pas à ce qui était attendu par rapport au comportement passé des utilisateurs.
Cette fonctionnalité se nourrissant des données passées, il faudra qu’Analytics ait accès à un historique suffisant pour offrir des observations aux utilisateurs.
Il faudra aussi un certain recul pour observer l’intérêt réel de cette fonctionnalité pour tous les sites, et savoir si l’impact sera réel pour les plus petites entreprises et les sites ayant un nombre moins important d’utilisateurs, et donc moins de données pour nourrir le machine learning.
Si la prise en main peut s’avérer déconcertante pour des utilisateurs habitués depuis longtemps à l’interface UA, une fois qu’elle sera effectuée, GA4 offrira donc de nouvelles possibilités aux utilisateurs et évolue vers une tendance de simplification du suivi des interactions.
La date limite de transition étant en juillet 2023, il reste tout de même souhaitable pour les entreprises de faire la transition vers le nouvel Analytics avant cette date, afin de s’habituer à la nouvelle interface et d’avoir le temps de vérifier la configuration de GA4 sans risquer de perdre des données. Google offre une documentation gratuite sur le nouvel Analytics, et notamment un guide pour passer à Google Analytics 4 pour les entreprises qui en auraient besoin. Mais même en suivant ce mode d’emploi, la migration peut s’avérer complexe et nécessiter un accompagnement. Et une nouvelle façon de tracker son site peut être également l’occasion de repenser sa stratégie analytics.
