Le marketing d'influence, tout en croissance et en évolution

La croissance du temps passé en ligne et l’omniprésence des réseaux sociaux [1] tendent à créer de nouveaux leviers d’acquisition pour les marques, le marketing d’influence en première ligne ! Derrière cette expression ne se cache pas seulement une tendance, mais bien un nouveau levier à part entière. Nous présenterons le concept du marketing d’influence, ses pratiques, notamment le recours aux micro-influenceurs, et ses évolutions ainsi que ses limites.

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Définition du marketing d'influence

Finalement les marques ont toujours eu recours à l’influence : Clooney et Nespresso, Beckham et Adidas, Marilyn Monroe et Chanel. C’était la validation de la marque par une célébrité.

Mais avec l’émergence des réseaux sociaux, la stratégie « d’influencer » s’est un peu plus dessinée : c’est désormais un levier marketing accessible à un coût plus faible pour les marques par le biais d’influenceurs.

Concrètement, le marketing d’influence consiste à utiliser la notoriété d’un influenceur pour faire parler d’une marque. Et par influenceur on entend une personne ayant acquis une certaine notoriété sur un thème (sport, food, voyage…). À la différence de la célébrité, et même si la frontière est mince (voire absente dans certains cas), l’influenceur s’est créé lui-même son image et sa communauté, souvent sur les réseaux sociaux. Il va être plus proche de son public, presque protecteur et bienveillant. Et c’est la création de ce lien de confiance entre l’influenceur et sa communauté qui va plaire à la marque.

Différentes catégories d’influenceurs existent, selon la taille de leur communauté : un méga-influenceur va compter plus d’un million de « fans » sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, YouTube, Twitch, Snapchat, Pinterest…), et un micro-influenceur comptera quelques milliers de « fans ». Ce qui les différenciera, outre la taille de leur communauté, c’est le pouvoir de persuasion. On constate en effet qu’un micro-influenceur aura un meilleur taux de d’engagement [2] qu’un méga-influenceur [3].

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Comment ça se traduit dans les faits ?

Une marque souhaitant toucher de nouveaux publics ou faire la promotion de produits va s’associer avec les influenceurs qui seront ambassadeurs de la marque. L’influenceur va jouer un rôle de prescripteur : il donne son avis sur le produit, sa manière de l’utiliser, les avantages mais également les points d’amélioration. En effet l’influenceur est pertinent car transparent avec sa communauté qui a confiance en lui.

Les objectifs et les indicateurs de performance sont nombreux pour les marques :

• Visibilité et nombre d’impressions (vues de la marque, du produit)

• Engagement et nombre de clics / likes / commentaires / partages

• Taux d’engagement, pour comparer avec d’autres campagnes, et d’autres influenceurs

• Et potentiellement les ventes

Une fois le concept bien intégré par la marque et une fois que les objectifs sont établis, elle peut décider d’affiner sa stratégie avec les différents moyens mis à sa disposition : certaines grandes tendances émergent et ont réussi à convaincre les marques.

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Tendances et limites du marketing d'influence

L’importance qu’ont prise aujourd’hui les réseaux sociaux a fait naître des agences et des outils spécifiques, au même titre que l’on a vu apparaître des agences de référencement dans les années 2000 suite à l’émergence des moteurs de recherche et principalement Google.

Parmi ces entités :

• Les plateformes et outils qui vont aider les marques à gérer leurs campagnes d’influence marketing : Hootsuite, Traackr, Social Blade…

• Les agences spécialisées qui mettent en relation influenceurs et marques : Reech, Yoo, BrandYouLike…

• Les agences traditionnelles de communication ou RP qui ont su étendre leur offre : Publicis, RPCA…

Des stars, les sœurs Kardashian ou encore EnjoyPhoenix en France, sont apparues. Ces influenceurs comptent plusieurs millions d’abonnés et des solides contrats avec les marques. Cette macro-influence a été une superbe réponse des marques aux ad-blockers et aux plaintes des internautes qui subissaient une overdose de publicités. Les marques ont peu à peu délaissé les canaux classiques (sponsoring, display, TV [4] notamment) pour continuer à atteindre de larges audiences.

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Le marketing d’influence a réellement connu un boom avec l’essor des réseaux sociaux (les 15-24 ans passent désormais plus de temps sur les réseaux sociaux que devant la télévision [5]), entraînant certaines dérives :

• L’aspect trop « sponsorisé » de publications. L’utilisateur y voit de manière trop flagrante une publicité déguisée sans aucune personnalisation de la part de l’influenceur

• Et la recherche par les influenceurs de toujours plus de visibilité. Pour cela ils ont gonflé leurs statistiques : achat de faux abonnés, génération de clics ou de vues [6]

Les « gros influenceurs » ont perdu en légitimité, déclenchant une baisse de leur taux d’engagement.

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Pour pallier ça les marques se sont tournées vers la micro-influence.

On parle de micro-influence lorsqu’un influenceur social va compter entre mille et quelques dizaines de milliers d’abonnés. La grande force du micro-influenceur réside dans sa proximité avec sa communauté : il est extrêmement actif (plusieurs publications par jour), il personnalise ses contenus, il est transparent et proche de ses abonnés (il répond ou interagit avec eux). Pour la marque, le travail peut être un peu plus laborieux pour identifier un nombre d’influenceurs plus important afin de promouvoir ses produits, et des influenceurs cohérents, avec une ligne éditoriale claire et honnête. Le micro-influenceur va ainsi présenter le produit, en toute franchise, car sa rémunération ne sera pas systématique. Il présentera un taux d’engagement supérieur à un méga-influenceur et générera un important gain de confiance du client envers la marque.

Une stratégie hybride, combinant macro et micro influenceurs, peut permettre d’atteindre des objectifs aussi bien de visibilité que d’engagement. Et cette stratégie nécessitera d’être gouvernée et régulièrement ajustée car le levier évolue très vite.

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Conclusion : un levier destiné à évoluer

Les réseaux sociaux, au même titre que Google, offrent aux marques de nouveaux et de nombreux canaux de communication pour atteindre leur cible.

Le marketing d’influence va permettre aux entreprises d’économiser une part de leur budget de création en confiant leur produit à des influenceurs susceptibles d’embarquer leur communauté en personnalisant et en légitimant l’offre. La stratégie des marques doit être ajustée entre macro-influenceurs (pour la visibilité) et micro-influenceurs (pour l’engagement).

Sorte d’évolution de l’endorsement (ou testimonial), cette technique marketing devrait continuer de se développer, notamment du fait de l’apparition de nouveaux réseaux sociaux [7] et de la hausse de budgets alloués à ce canal très performant [8].

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Sources :

[1] Temps passé sur les réseaux sociaux https://www.frenchweb.fr/les-francais-passent-en-moyenne-1h22-sur-les-reseaux-sociaux-par-jour/315331

[2] Définition du taux d’engagement https://www.definitions-marketing.com/definition/taux-d-engagement/

[3] Le pouvoir des nano-influenceurs https://www.theguardian.com/commentisfree/2018/nov/14/rise-nano-influencer-brands-celebrities-youtube-instagram

[4] Des publicités classiques moins efficaces https://www.kolsquare.com/fr/blog/publicite-delaissee-telespectateurs

[5] La TV détrônée par les réseaux sociaux https://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/les-15-24-passent-plus-de-temps-sur-internet-que-devant-la-tv-39864610.htm

[6] Faux abonnées et stats gonflées https://www.frenchweb.fr/instagram-declare-la-guerre-aux-faux-abonnes-et-commentaires-destines-a-doper-la-popularite-de-certains-comptes/340964

[7] Tik-Tok, le réseau social qui monte https://www.ladn.eu/media-mutants/sundy-jules-influenceur-tik-tok/

[8] Croissance du marketing d’influence https://blogfr.influence4you.com/la-puissance-du-marketing-dinfluence-en-quelques-chiffres/

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