Il a suffi de deux ans à une équipe d’une dizaine de personnes pour développer, lancer et revendre un milliard de dollars Instragram à Facebook. La super-productivité des start-ups n’est pas due au seul génie des développeurs. Elle s’explique par une nouvelle manière d’innover, l'innovation Lego, qui consiste à assembler des composants déjà existants, un peu à la façon dont on joue avec les pièces d’un Lego.
Ces composants, souvent gratuits, se multiplient à l’infini et il est de plus en plus facile de les utiliser. Le nombre de combinaisons possibles croît exponentiellement, générant une valeur économique considérable. Alors que le rythme de l’innovation s’accélère, l’innovation Lego offre un avantage concurrentiel décisif.
Des milliards de pièces à assembler
Le monde du digital ressemble à une corne d’abondance. Il offre des millions de composants digitaux à assembler :
- Les frameworks open source rendent disponibles des milliers de modules logiciels gratuits qui permettent de tout faire : monter un site e-commerce, un réseau social, une fonction de paiement sophistiqué… Wordpress propose plus de 40 000 modules, pour un total de plus d’un milliard de téléchargements.
- Les services SaaS permettent de disposer de fonctions sophistiquées en quelques clics. On peut aussi presque tout faire : monter un site Internet soi-même (Wix), installer un CRM élaboré (Salesforce mais aussi Intercom et bien d’autres), installer des services de cartographie complexe (Google Maps).
- L’explosion des contenus à valeur ajoutée : textes, photos de qualité, échantillons sonores, mais aussi brevets, plans et tutoriels avancés. On peut même trouver de quoi fabriquer des voitures en open source.
Les plateformes permettent de fluidifier et d’organiser ces pièces de Lego. Google Apps, mais aussi Amazon ou Salesforce, proposent des centaines de milliers de modules développés par des tiers. De leur côté, les entreprises performantes ont su mettre en place des architectures SI hautement modulaires, qui facilitent l’intégration de composants hétérogènes et qui permettent un vrai métissage informatique.
Les API (applications programme interface) jouent le rôle de vis et d’écrous dans ce gigantesque Meccano qu’est devenu le digital. Elles permettent d’associer des services très diversifiés avec très peu d’efforts d’intégration.
Les enjeux économiques de l’économie Lego
Les effets accélérateurs de l’économie Lego sont massifs et contribuent à changer l’économie
- Une augmentation exponentielle de la productivité
La puissance de l’économie numérique tient dans le partage d’investissements à grande échelle, les actifs digitaux ayant la capacité à se répliquer indéfiniment sans que leur valeur fonctionnelle ne diminue.
Une start-up comme Get Revive intègre ainsi près d’une dizaine de services SaaS dans son application de coaching en ligne. Vimeo permet d’héberger des vidéos et d’éviter la tâche ingrate de décliner ses contenus sous des dizaines de formats différents (Android, IoS…).
Localytics permet de son côté de déclencher des notifications suivant des règles complexes. Zendesk offre pour quelques dollars par mois un logiciel de service client qui, autrefois, serait resté l’apanage de grands groupes. Pour chacune de ces fonctions, ce sont des milliers de jours de développement qui sont ainsi économisés. Le SaaS permet de faire mieux, plus vite et moins cher.
- Une créativité exubérante
Les mathématiques montrent que l’ajout d’un élément additionnel augmente significativement le nombre de combinaisons possibles. Témoin de cette luxuriance extraordinaire, le nombre des applications sur Google Play a progressé de 800 % en 4 ans. Le web réserve chaque jour des surprises, tenant à la fois du sapin de Noël et du cabinet de curiosité.
Dans l’économie Lego, le hardware devient aussi modulaire. Sam labs propose ainsi des kits de conception d’objets connectés, accompagnés d’un environnement de développement graphique très simple à utiliser. Ces kits comprennent des moteurs, des processeurs et de connecteurs wifi. Pour quelques centaines d’euros, on peut ainsi concevoir des multitudes d’objets contrôlables à distance. Les cas d’utilisation les plus fréquents sont pour le moment des distributeurs de croquettes pour animaux domestiques. On trouvera vite d’autres applications plus utiles.
- Une flexibilité extrême
Les modules peuvent se changer rapidement, se mettre à jour, s’améliorer de façon continue. Le logiciel offre une flexibilité inédite dans le monde physique. Par une simple mise à jour, Tesla a pu déployer une fonction avancée de conduite assistée s’approchant de la voiture autonome. Un changement majeur qui s’est déployé en quelques heures.
Avec les infrastructures technologiques à la demande, l’hébergement devient aussi très modulaire. Amazon SW permet d’héberger des sites à très fort trafic pour un coût dérisoire et une mise en place facilitée. Heroku permet de réduire les tâches fastidieuses d’installation d’un système sur Amazon SW. En un seul clic, on peut multiplier par 100 la capacité de serveurs, pour s’adapter à une rapide montée en puissance du trafic d’un site. La modularité poussée à l’extrême.
Le digital apporte aussi une flexibilité opérationnelle, en facilitant la mise en relation entre les besoins et les compétences, au-delà des frontières. Codeur.com, Fiver et Amazon Turk permettent de trouver des ressources pour tout type de travail. Textmaster propose des services de traduction défiant toute concurrence, accessibles 24h sur 24, 7 jours sur 7.
Ces sites offrent un premier niveau de service, à des prix très intéressants. Le travail des indépendants a toujours été utilisé mais le digital fluidifie chaque étape de l’échange. La mise en relation est facilitée grâce aux moteurs de recherche. La transaction est ensuite sécurisée grâce aux systèmes de notation et à l’intervention d’un tiers de confiance comme PayPal.
7 conseils à l’usage des managers pour survivre et prospérer dans l’économie Lego
Les approches modulaires transforment l’économie en profondeur en apportant un gain considérable en termes de productivité, d’agilité, de vélocité et de montée en charge (scalabilité).
- S’installer dans l’urgence (pour de bon)
Les directions d’entreprise doivent donc revoir leurs ambitions à la hausse. Là où les projets se planifiaient sur des années, on doit désormais livrer des innovations sur 6 mois au maximum. Les taxis G7 ont réagi trop tard à l’arrivée d’Uber, en prenant plus d’un an pour sortir une application concurrente, de qualité assez médiocre. Entre temps, Uber s’est installé durablement dans le paysage concurrentiel.
L’économie Lego offre un atout gigantesque aux petites structures et aux start-ups. Plus agiles, ces structures sont plus promptes à tirer parti des nouveaux composants qui apparaissent sur le marché.
Les barrières capitalistiques protègent moins les grands groupes que par le passé. Les savoir-faire internes, les développements informatiques, les compétences chèrement acquises peuvent rapidement se trouver obsolètes.
- Débrider la créativité des équipes
La technologie demeure importante mais le centre de gravité de l’innovation digitale revient sur le métier : stratégie, conception, expérience utilisateur, design mais aussi marketing.
L’écoute des utilisateurs, trop souvent oubliée par les développeurs au profit d’une approche technique, doit être remise au premier plan. L’essor du design thinking qui met l’interaction avec l’utilisateur au cœur de processus de création est une approche que nous recommandons fortement.
L’économie Lego permet de contourner bien des contraintes internes, qu’il s’agisse de système informatique ou de rigidité fonctionnelle. La start-up Showroomer permet de mobiliser des clients satisfaits pour permettre aux nouveaux acheteurs d’essayer un produit. Un particulier, contre rémunération, peut ainsi transformer son salon en showroom pour un fabricant de meubles. C’est une solution idéale pour contourner la lourdeur d’un réseau de distribution trop rigide ou pas assez dense.
- Choisir son territoire
En bon stratège, il convient de se poser les questions clés : quelle est ma différentiation sur le marché ? En quoi celle-ci est-elle durable et défendable ? L’utilisation de solutions externes peut avoir des limites. Externaliser certains composants métiers risque de banaliser la proposition de valeur de l’entreprise.
Dans les années 2000, Fnac.com s’est reposé sur des capacités externes pour développer son offre en ligne de musique. Sans succès. La proposition de valeur n’était pas différenciée. La solution proposée ne collait pas non plus à la culture Fnac. Elle était difficile à vendre en interne mais aussi difficile à acheter pour les clients. L’expérience utilisateur n’a jamais été non plus parfaitement intégrée au sein du site e-commerce, ce qui a fortement limité le cross selling.
La question clé qui se pose dès lors est de savoir quels sont les maillons de la chaîne de valeur sur lesquels l’entreprise souhaite investir. Spotify a par le passé considéré que l’hébergement de son service faisait partie de ses fonctions critiques. La société vient désormais de passer sur la plateforme d’hébergement de Google, considérant que son cœur de métier est ailleurs : sur la maîtrise de l’offre et du marketing.
- Se connecter pour se vendre
L’économie Lego offre des nombreuses possibilités pour se faire connaître et vendre. Tout proposition de valeurs doit désormais s’inscrire dans un écosystème, afin de développer sa notoriété mais aussi de distribuer rapidement ses services. Les marketplaces permettent de développer rapidement son réseau. Un module pour améliorer le référencement naturel d’un site a été ainsi téléchargé plus d’un million de fois, soit l’équivalent d’une campagne de publicité internationale ultra ciblée pour Yoast, l’agence qui l’a développé. Le succès prodigieux du module de paiement Stripe repose sur la facilité d’intégration de cet outil.
- Faire la révolution culturelle des services informatiques
Pour tirer parti de l’innovation Lego, les directions informatiques doivent mener une révolution copernicienne. Elles doivent d’abord éliminer le syndrome du NIH (not invented here) : beaucoup de sociétés tendent à mal juger les outils du marché et préfèrent encore le développement spécifique.
L’envie d’uniformité est aussi un obstacle. Tout faire reposer sur une seule technologie est certes rassurant, et permet de mutualiser les compétences. C’est cependant se priver de nombreux avantages liés à l’économie Lego, en matière d’économie et de flexibilité. L’apprentissage du métissage informatique est parfois une gageure, surtout quand le service informatique a beaucoup investi dans une technologie historique.
- Poser les garde-fous nécessaires
Innover rapidement comporte des risques. L’innovation Lego est souvent promue par des générations jeunes, des populations moins sensibles aux risques.
Dans un contexte où les enjeux de sécurité s’accroissent, la rigueur s’impose. Les solutions de type Wordpress peuvent être de véritables passoires et sont l’objet d’attaques fréquentes de hackers. Elles nécessitent une rigueur élevée dans leur maintenance. La chaîne de la sécurité étant aussi solide que son maillon le plus faible, chaque module doit être évalué afin d’en vérifier la fiabilité.
La fragilité des sociétés et des organisations qui développent tels ou tels composants peut aussi poser problème. Des solutions de remplacement doivent être envisagées.
Les aspects juridiques liés à la propriété des données ne sont pas neutres. Les conditions générales de Facebook (rarement lues dans les faits) pourraient par exemple causer des migraines à de nombreux juristes.
- Piloter les coûts
Les modèles SaaS peuvent être très économiques on l’a vu quand ils sont bien maîtrisés. Le faible coût d’accès à ces services peut cependant s’avérer trompeur car les frais augmentent souvent de façon proportionnelle à leur utilisation. Dans l’économie Lego, il faut une optimisation constante des coûts, optimisation qui doit reposer sur une bonne modélisation et un arbitrage rigoureux entre différentes options.
Selon Jacques Attali, le monde de la musique est souvent aux avant-postes du progrès. La musique est depuis longtemps devenue un art d’assemblage. Depuis les années 80, les musiciens sont passés maîtres dans les techniques de sampling et de remix, en partant de bases mélodiques préexistantes ou d’échantillons sonores. Les formations musicales sont aussi en perpétuelle recomposition avec des artistes qui coopèrent entre eux de façon flexible.
Par rapport aux éléments physiques, les composants digitaux peuvent être réutilisés à l’infini. Le très faible coût de ces composants, leur disponibilité, leur capacité à se combiner et recombiner entre eux de façon libre est à l’origine d’une nouvelle ère économique. Un big bang est en cours.
