Recruter un client coûte entre 3 à 6 fois plus cher que de le fidéliser. Pourtant, il peut s’avérer rentable de laisser partir certains clients, l’essentiel étant de savoir lesquels ? En définitive, il s’agit surtout de lutter efficacement contre l’attrition.
1. Identifier le comportement d’attrition – les indicateurs qui le révèlent
Tout d’abord, il s’agit de définir ce qu’est l’attrition ou le churn pour votre activité. Traditionnellement, elle concerne les activités impliquant un abonnement ou une contractualisation dans la durée : presse, média, téléphonie, assurance, banque… l’attrition équivaut alors aux clients qui se désengagent formellement du service auquel ils ont souscrit. L’attrition peut aussi s’appliquer à une typologie de service : abonnement à une newsletter, adhésion à un programme de fidélité… et plus largement à une baisse drastique du niveau de consommation d’un produit.
Il est important de définir le service ou le produit concerné, mais surtout l’indicateur précis à suivre – signe manifeste de désengagement (désabonnement, rupture de de fréquence…).
2. Comprendre le contexte de l’attrition et les profils des clients à risque : qui ils sont et comment ils consomment
Ensuite, il faut s’assurer de comprendre l’attrition. Pour cela, il est nécessaire d’identifier les clients « churners » et de remonter leur historique pour analyser les facteurs de risque en amont. L’analyse peut porter sur 3 types de données :
- L’offre : les contenus, les produits, les catégories ou rayons qui ont été consommés ;
- Les transactions : la récence, la fréquence et le montant dépensés par les clients ;
- Le client : les éléments de qualification disponibles (sexe, CSP, localisation…) et les interactions (newsletter, site, application, point de vente).
Aussi, il sera possible de classer les clients en différents groupes selon leur probabilité de churn : risque élevé, risque faible, risque nul par exemple.
3. Retenir les clients et anticiper leur désintérêt le plus en amont possible, peut-être même dès le recrutement
Au-delà de la compréhension, ces analyses permettent de définir le plan d’actions à mettre en place. En identifiant les « churners » potentiels, les produits ou comportements à risque, il est possible d’agir spécifiquement sur chaque groupe de clients en rétention avec le bon message – la bonne offre – dans le bon timing.
Enfin, une bonne compréhension de l’attrition permet non seulement d’optimiser la rétention, mais aussi de remonter la chaîne du parcours client et d’améliorer les performances de la fidélisation comme de l’acquisition :
- En excluant des ciblages de recrutement les profils les plus à risque qui deviendront trop vite des clients non rentables,
- En ajustant l’offre produit en faveur des combinaisons les plus fidélisantes,
- En incitant aux interactions les plus vertueuses.
L’attrition est la clef de la relation client. Elle ne pourra jamais être totalement supprimée, mais une fois maîtrisée, elle devient une véritable source d’optimisation de la rentabilité. Identifier les « mauvais » clients, les laisser partir et surtout ne pas les recruter.
