L’année passée, le e-commerce B2B représentait 150 milliards d’euros en France [1], soit 1,5 fois le poids du e-commerce B2C. Or, ce ratio est de 4,5X en Allemagne, qui a pris une avance considérable en matière de digitalisation !
Rien d’étonnant donc, à ce qu’on assiste à une multiplication des projets dans ce domaine, puisque les gains potentiels sont significatifs : développer une nouvelle clientèle, accroître l’upselling / cross-selling, améliorer la productivité via la dématérialisation… Mais réussir un projet e-commerce B2B suppose d’adresser de nombreux enjeux, que nous avons synthétisé à partir de nos expériences dans de nombreux secteurs.
Penser le e-commerce B2B dans le cadre de l’omnicanal
Échanger avec un commercial lors d’un salon, parcourir un catalogue en ligne et demander un devis, négocier par téléphone, échanger par email, valider la commande finale en ligne (…), comme pour les particuliers, le parcours d’achat des professionnels doit pouvoir se dérouler sur plusieurs canaux en fonction du contexte : urgence de la demande, besoin standard ou spécifique, habitudes du demandeur…
Un piège courant dans les projets e-commerce B2B consiste à poser un cadre trop rigide, qui force le client à basculer vers le canal digital en le dissuadant trop brutalement de recourir aux canaux téléphoniques ou email, associés à des coûts de traitements à réduire.
Pour articuler le canal e-commerce de manière efficace avec les autres canaux, on retiendra quelques bonnes pratiques :
- Capitaliser sur la connaissance terrain. Réaliser des interviews auprès des intervenants clés sur le terrain, qu’ils soient internes (commerciaux, ingénieur avant-vente, administrateur des ventes…) ou externes (acheteurs, directions métiers, service comptabilité…), pour bien comprendre les processus et habitudes en place et concevoir des parcours qui s’appuient sur cette connaissance.
- Continuer à privilégier l’humain quand il le faut. Dans le cadre de la réflexion sur les parcours, inciter à l’utilisation des canaux digitaux uniquement lorsqu’il y a un gain véritable, au niveau de la vente ou du service client. D’une manière générale, laisser le choix car, bien souvent, il est plus efficace de rediriger vers le canal téléphonique pour finaliser une vente ou régler un problème de SAV.
- Formaliser les processus avec des standards. Formaliser les processus front / back existants et les pistes d’amélioration, idéalement en utilisant un outil ad hoc exploitant un standard (ex : bpmn.io, bonitasoft…)
E-commerce B2B : mener une conduite du changement à la hauteur d’un projet d’entreprise
Les projets e-commerce B2B sont parfois conduits comme des projets informatiques, car on se focalise sur les dépenses externes principales qui concernent souvent les plateformes logicielles. Or, ces projets sont souvent l’occasion de repenser le fonctionnement d’une organisation sur un périmètre très large : catalogue produits et tarifs, fonctionnement entre les services, partenariats stratégiques..
Ce sont donc de vrais projets d’entreprise que l’indifférence ou la résistance d’une partie de l’organisation peuvent ralentir ou anéantir. Quelques points d’attention pour aborder cet aspect :
- Co-construire : impliquer les managers et les responsables des équipes opérationnelles en faisant de la place dans leur agenda pour des réunions de travail régulières.
- Aligner les objectifs : modéliser la création de valeur, notamment en termes de développement des ventes et de productivité et fixer des objectifs / indicateurs pour le projet, alignés avec les objectifs des managers et des équipes.
- Réaliser des pilotes : éprouver le fonctionnement du nouveau canal e-commerce avec un petit groupe d’opérationnels et de clients afin de corriger rapidement les problèmes opérationnels, avant de déployer à plus grande échelle.
- Formation interne : s’appuyer sur des référents avec un niveau de formation renforcé – notamment les membres des groupes pilotes – constitue souvent un relais efficace dans le cadre de la montée en compétence des équipes. Dans les grandes organisations, il peut être utile de réaliser un programme de e-learning avec une certification pour s’assurer que les nouveaux processus et outils sont bien maîtrisés.
- Prévoir un effort pour l’onboarding des clients : bien souvent, le simple envoi d’un guide utilisateur ou de mails ne suffit pas à changer les habitudes des clients. Il faut souvent organiser la transition vers le canal e-commerce avec des campagnes d’appels, des sessions de formation individuelles et collectives, la réalisation de supports vidéo…
E-commerce B2B : mettre en place la bonne plateforme et assurer l’interopérabilité
Les plateformes e-commerce B2C (Magento, Prestashop…) ou les plateformes Marketing (Salesforce, Adobe…) du marché ne sont pas forcément les plus adaptées pour motoriser un projet e-commerce B2B. En effet, les spécificités sont nombreuses et nécessitent souvent de se tourner vers des éditeurs spécialisés dans le B2B, comme ORO.inc pour éviter de tordre une solution non adaptée ou de multiplier les développements spécifiques.
Lors de la formalisation des besoins et dans l’optique de réaliser le choix de la plateforme, on recommandera de porter une attention particulière aux domaines suivants :
- Workflows métiers éditables : prioriser les plateformes permettant l’édition facilitée des workflows, à travers des écrans de paramétrages, car les processus de travail évoluent de manière continue. Le gain de temps est important lorsqu’un analyste métier peut directement faire des modifications du processus de commande dans une interface plutôt que d’écrire une user story.
- Gestion des habilitations : les groupes d’utilisateurs de l’organisation et de ses clients doivent faire l’objet d’attributions de droits différenciés assez finement pour être mobilisables dans les processus métiers. On pourra par exemple intégrer une étape de validation pour un acheteur senior chez un client lorsque le montant de la commande dépasse un certain montant et gérer les vues des utilisateurs associés.
- Gestion des prix : la gestion des prix donne souvent lieu à des règles de gestion complexes qui prennent en compte la zone géographique et les taxes locales, les prix négociés avec un client, les promotions, les remises volumes…
- Interopérabilité : l’existence de connecteurs avec les outils les plus fréquemment utilisés et d’APIs bien documentées est un point crucial pour gagner du temps lors des intégrations, notamment avec les PIM, les bases de données clients, la gestion des transporteurs…
Un projet e-commerce B2B est un projet d’Entreprise passionnant : il porte des enjeux économiques considérables et impacte l’ensemble d’une organisation. Pour réussir, il n’y a bien sûr pas de recette miracle, mais l’appui d’une équipe expérimentée peut faire la différence. Nous sommes à votre disposition pour échanger sur vos enjeux.
Source
[1] ParisDesignWeek 2019
