Différentes stratégies peuvent être mises en place pour générer un revenu auprès de ses clients. Certaines d’entre elles peuvent s’attaquer à la redéfinition des modes de distribution et des points de vente, ou à la refonte du business model. Nous nous contenterons dans cet article d’aborder les solutions marketing – principalement digitales – qui permettent d’influer sur le revenu provenant de la conversion d’un prospect de la phase d’activation – c’est-à-dire un visiteur sur un point de vente (ou site e-commerce) avec un intérêt exprimé.
Placer le revenu avant la rétention : pourquoi ce parti pris ?
Dans le framework AARRR le revenu est souvent placé en dernier, ce framework ayant été créé pour la vente de produits digitaux, notamment SaaS, où il existe généralement une phase d’utilisation non monétisée avant que le site ne permette de générer un revenu. Par exemple, si vous vendez des formations en ligne, vous allez proposer des vidéos, des articles ou des livres blancs qui vont être une première utilisation de votre « produit », avant d’imaginer dégager un revenu – personne n’achètera une formation à une personne sans être convaincu qu’elle est compétente sur le sujet. Vous aurez donc la rétention (faire revenir vos utilisateurs sur votre site) et la référence (inciter aux commentaires et partages sur les réseaux) avant le revenu dans votre plan stratégique.
En revanche, en réfléchissant le marketing digital plus globalement, l’étape « revenue » a toute sa place après l’activation. Cette dernière consiste en effet à transformer vos visiteurs en leads ou en prospects. Il est donc légitime de vouloir convertir ces leads en clients dès l’étape suivante, surtout dans le cas où l’on propose un produit tangible ou un service au bénéfice immédiatement reconnaissable. Par exemple, si vous possédez un site e-commerce de vente de bijoux, dès qu’un visiteur aura montré un intérêt (regarder une fiche produit, lire un avis, zoomer sur une photo), vous voudrez qu’il achète. Vous pourrez légitimement considérer que votre lead est mûr et qu’il n’y a pas besoin de le faire revenir ni de le faire recommander à d’autres personnes avant de passer à l’achat.
Les principales démarches pour maximiser le revenu
Il est illusoire de prétendre être exhaustif à propos de la maximisation du revenu en marketing digital. D’abord parce qu’une grande partie du travail marketing à ce stade doit être transmise aux équipes commerciales lorsque que le cycle d’achat est long – les fameux MQL pour Marketing Qualifed Leads. Ensuite, parce que l’amélioration de la conversion d’un prospect en client est une démarche holistique qui implique une grande partie des services de l’entreprise : le design, l’IT, les équipes produit, le merchandising, ou encore les personnes fixant les prix et les promotions.
Finalement, selon son niveau de maturité et son ambition, on peut prévoir des actions à différents niveaux de précisions. Certaines optimisations de la conversion pourront ainsi être propres au produit ou au secteur de l’entreprise. Abordons donc uniquement les leviers marketing qui nous paraissent aujourd’hui important et qui concernent la plupart des entreprises, et qui pourront faire l’objet de MVP relativement rapide.
One ring to rule them all : la data
L’analyse des données est au cœur de l’amélioration de la conversion. Différents types de données sont utiles ici, qu’elles se situent en amont ou en aval du processus d’achat. En amont, les données d’analyse de votre interface vous permettront de comprendre comment vos utilisateurs l’utilisent, et si c’est en accord avec ce que vous aviez imaginé. Vues des pages, scroll, clics sur des liens ou boutons, parcours, durée de session, sorties... la plupart des informations clés seront présentes sur la majorité des outils analytics du marché.
Les données sur vos utilisateurs, stockées sur votre CRM, DMP ou CDP, complètent vos renseignements sur le profil de vos clients / prospects et sur l’évolution de vos KPIs : votre taux de conversion progresse-t-il auprès de vos différentes cibles ? vos clients existants reviennent-ils ? comment évolue votre attrition ? quel persona achète quel produit ?
Enfin, les données transactionnelles peuvent également vous être utiles pour comprendre des éléments décisifs de votre parcours d’achat : quelle est la “saisonnalité” (moment de l’année, du mois, de la semaine, heure de la journée) des ventes selon les profils et les produits ? quelle est la part des achats avec promotion et qui sont les promophiles ? quel montant de panier visé et quel délai avant le réachat ?
Toutes les interprétations que vous pourrez faire de ces données guideront vos décisions pour votre CRO ou l’optimisation de votre revenu. Attention donc à bien analyser ces données pour identifier de vraies causalités dans votre parcours et non de simples corrélations sans valeur.
La bonne pratique :
Cela devient une évidence à l’ère du privacy by design : il ne faut collecter que les informations nécessaires à une prise de décision ou une action. Toute donnée superflue devra ainsi être ignorée. Il faut ainsi inverser la tendance qui veut que l’on collecte puis utilise, pour ne collecter que si l’utilisation tactique ou stratégique a été prévue en amont.
L’A/B testing pour optimiser l’interface
L’A/B testing est une méthode simple qui s’applique à n’importe quelle situation. Elle permet de tester deux variantes d’un élément afin de retenir celle qui fonctionne le mieux. On peut tester une interface complète, un parcours de quelques pages, une disposition de page, une couleur ou un call-to-action. Nous l’avions déjà abordé lors de l’épisode 2 sur l’activation, mais cette démarche fonctionne également pour la conversion. Par exemple, si vous avez des soucis quant à l’abandon de panier, vous pouvez tester plusieurs parcours du panier au paiement.
Les rapports d’A/B tests, combinés à l’analyse des données de session et de transaction (si c’est ce que vous testez) permettront de dégager des insights sur la variante la plus performante et pourquoi c’est la plus performante. Des solutions et outils existent pour faciliter ces tests et leurs analyses.
La bonne pratique :
Il ne faut pas vouloir tester trop de choses à la fois, car le risque est de ne pas pouvoir identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mieux vaut donc réaliser plusieurs A/B tests successifs : d’abord une disposition, puis un univers graphique, puis la taille du CTA, etc.
Le design d’expérience, ou UX et UI design
La facilité de navigation sur un site web est cruciale pour améliorer le taux de conversion. Il faut s'assurer qu’elle soit intuitive et que les prospects puissent trouver rapidement ce qu'ils cherchent. Sur une page de destination (landing page), il faut bien connaître les préférences de son audience en termes de sens de lecture notamment, afin d’optimiser la disposition de la page.
En UX, il n’y a jamais de réponse toute faite, il faut reprendre le parcours et le passer par les 3 étapes : analyser, concevoir, évaluer pour définir un bon chemin d’optimisation. À chacune de ces étapes, ses outils ou méthodes. Pour l’analyse, ou l’UX Research, vous pouvez utiliser des heat maps, qui permettent de comprendre le déplacement du regard et de la souris de l’utilisateur. Pour la conception, vous pouvez intégrer les micro-interactions (qui appartiennent à l’UI animation) à votre réflexion. Elles peuvent s’avérer décisives dans l’expérience vécue par l’utilisateur. Et pour l’évaluation, vous pouvez faire tester vos maquettes à un panel d’utilisateur. Dans l’analyse et l’évaluation, la data sera naturellement au cœur des prises de décisions.
La bonne pratique :
On pourrait se demander quelles sont les différences entre l’A/B testing et l’UX. Les deux sont plutôt complémentaires, mais lors d’un A/B test, on cherche à comprendre le produit, alors que l’UX cherche toujours à comprendre l’utilisateur et à lui répondre. Dans une démarche UX, on pense à l’utilisateur, en faisant abstraction de ses propres certitudes ou goûts.
Le copywriting comme levier final
Le copywriting est une discipline qui consiste à manier au mieux les textes pour arriver à une finalité, ici, pousser à l’action et donc à l’achat. La manière dont on s’adresse à l’utilisateur, les mots que l’on choisit, la tournure des phrases, auront un impact sur la conversion. Par exemple, entre un CTA « paiement sécurisé » ou un CTA « je paye ici », il peut y avoir une grande différence d’abandon, selon la nature des leads – dans un sens comme dans l’autre.
Différent d’une rédaction SEO – dédiée à l’acquisition –, le copywriting repose moins sur la technique que sur des soft skills : empathie, compréhension de l’utilisateur, capacité de persuasion. Vous pouvez toutefois suivre le schéma AIDA pour Attention, Intérêt, Décision, Action, autrement dit ce que votre texte doit susciter, dans l’ordre, chez votre cible.
La bonne pratique :
Garder une cohérence entre tous les supports est sans doute le plus important. Mais la flexibilité des réseaux sociaux permet par exemple de tester régulièrement plusieurs tons, notamment via des social ads, et de comprendre celui qui marche le mieux pour une période et une population déterminée, et ainsi de l’appliquer à ses pages de destination.
Le revenu, troisième phase du framework AARRR, est une étape très aléatoire parce qu’énormément de paramètres entrent en jeu. La maîtriser totalement est presque utopique tant les comportements utilisateurs évoluent rapidement, et elle nous fait jongler entre s’adapter et maintenir de la cohérence. C’est pour cela que l’on parle d’optimisation de la conversion et de digital performance. Il s’agit d’un processus continu : chaque évolution doit être challengée en se demandant si elle va améliorer l’acte d’achat de sa cible, tout en pensant au long terme : la rétention. À suivre donc.
