Croissance des usages, montée en puissance de l’e-commerce, omniprésence de la data, budgets digitaux investis, profils rares convoités, intelligence artificielle… Le rythme d’adoption du digital s’emballe et les innovations se multiplient. Décryptage.
1) Les usages des consommateurs continuent d’évoluer et renforcent leurs attentes
En 2016, le temps d’exposition au digital est en forte augmentation (3h46 en 2016 contre 2h47 en 2013). La consommation digitale dépasse de plus en plus le simple cadre du foyer. Selon une étude menée par Epson Europe, les consommateurs européens souhaitent prolonger l’expérience digitale jusqu’en magasin. Pour 64% d’entre eux, proposer des ventes digitales en magasin conduirait à une plus forte fréquentation en point de vente.
Toujours selon Epson Europe, la deuxième grande attente des consommateurs est la personnalisation de la relation commerciale. Elle se traduit soit par des offres personnalisées (72% des sondés considèrent que les offres personnalisées conduisent à une plus grande fidélisation), soit par une écoute active de l’avis du consommateur (près des deux tiers des sondés déclarent qu'ils préfèreraient que les enseignes conçoivent leurs offres sur les avis). Les bonnes pratiques du e-commerce sont ainsi devenues les attentes standards du consommateur.
2) La part du commerce en ligne augmente sans cesse
En 2015, le chiffre d’affaires du e-commerce en France s’élève à 64,9 milliards d’euros, soit 14% de plus qu’en 2014 et 675% de plus qu’il y a 10 ans. Soit l’équivalent de 4 millions de Renault Clio achetées sur Internet chaque année.
Les Français sont de plus en plus friands de la consommation sur Internet qui présente plusieurs atouts par rapport aux magasins physiques : des prix plus attractifs, un plus large choix de produits, pas de contrainte d'horaires et un effort de consommation réduit (pas de déplacement, livraison à domicile en moins de deux heures dans certaines villes, des garanties « satisfait ou remboursé » systématiques, etc.).
Aujourd’hui, le monde du e-commerce continue de se développer autour de 4 grands thèmes :
- Le mobile : le m-commerce, avec 6,4 milliards d’euros de CA en France, présente une croissance de 40% par rapport à l’année passée. L’évolution des usages en mobilité couplée à l'amélioration de l’expérience utilisateur sur ces appareils est la principale raison de cet essor.
- Les marketplaces : elles connaissent un fort succès et représentent plus de 3 milliards d’euros de CA. Elles deviennent des espaces commerciaux complémentaires pour les vendeurs qui les utilisent pour 29% d’entre eux.
- La consommation collaborative : elle a attiré 60% des internautes ayant soit acheté, soit vendu sur des sites permettant de mettre en relation des particuliers au cours du premier semestre 2016.
- Les journées évènementielles : les journées comme le "Black Friday", "Cyber Monday", ou encore "Single Day" se développent sur 2 axes : la couverture géographique et le volume de consommateurs conquis lors de ces journées. En France, en 2016, Amazon a annoncé avoir réalisé pour le Black Friday les meilleures vente de son histoire avec 1,4 million d’unités commandées, soit 40% de plus qu’en 2015.
3) La donnée de plus en plus stratégique dans le business
Il y a quelques années, l’enjeu d'un grand nombre d’entreprises était de capter la donnée pour mieux comprendre le client. Depuis quelques temps, l’enjeu a évolué vers l’exploitation de cette donnée qui reste complexe compte tenu de son volume, de sa qualité et de sa typologie hétérogène.
Certains acteurs se démarquent du lot et positionnent même la donnée au cœur de leur stratégie. Un très bon exemple dans ce domaine est Netflix. En effet, les data analysts analysent l’audience des séries et identifient des centres d’intérêt des abonnés pour créer des séries « sur mesure ».
C’est le cas de la série phare « House Of Cards » qui a été construite sur cette méthode. La data a permis de retenir l’acteur principal (Kevin Spacey) et le style (l’audience aimait les films de David Fincher). D’un point de vue plus global, Netflix renouvelle ainsi 80% de ses saisons contre 25% pour le reste de l’industrie.
4) Les entreprises consacrent chaque année de plus en plus de budget pour le digital
L’argent est le nerf de la guerre ! Depuis 2013, c’est plus de 70% des entreprises qui augmentent leur budget digital chaque année. 2016 a marqué un tournant dans l’histoire des investissements publicitaires. Le digital est devenu le premier média devant la télévision avec 30% de parts d’investissement contre 29,7% pour la télévision.
5) Les profils digitaux sont de plus en plus convoités
L’avènement du digital et sa maturité voient naître une sur-spécialisation des équipes et l’apparition de nouveaux métiers. On peut citer, entre autres, le growth hacker, le directeur omnicanal, le Chief Experience Officer, le Trader Digital ou encore le Chief Data Officer qui constituent quelques exemples de ces nouveaux métiers.
Au-delà de ces nouveaux métiers, c’est surtout le volume de recrutement dans le digital qui s’accélère. Selon le baromètre CapDigital Multiposting, les développeurs sont de loin les profils les plus recherchés sur un marché de plus en plus tendu, voire en pénurie de profils qualifiés (+68% de demandes sur le premier trimestre 2016 par rapport à l’année passée). Ils sont suivis par des profils très spécialisés (juristes, experts en sécurité, etc.) et des profils plus généralistes (chefs de projet, consultants, etc.).
6) L’intelligence artificielle, le cœur du digital de demain
L'intelligence artificielle s’invite désormais dans toutes nos conversations en cette année 2017. L’assistant Alexa d’Amazon ou le Google Home sont deux exemples de ce qui peuplera nos maisons dans les années prochaines. Ils constituent des assistants capables de vous écouter dans votre langage naturel, de contrôler votre maison, de gérer vos achats ou tout simplement de vous faire la conversation. A fin 2016, Amazon aurait commercialisé (uniquement aux Etats-Unis) plus de 5 millions d’unités de son assistant et Jeff Bezos, son PDG, prévoit d’en commercialiser 10 millions d’unités en 2017.
Tous les secteurs se tournent progressivement vers cette intelligence artificielle dite « faible » (système capable de simuler un raisonnement humain mais incapable de se représenter soi-même) pour automatiser les activités du quotidien. Les zones d’automatisation sont variées et s’étendent de la gestion de l’énergie au recrutement, en passant par l’automatisation de la justice.
L’intelligence artificielle ROSS est capable de prouesses technologiques. Cette IA est capable de digérer la constitution américaine, les codes de loi, les dernières modifications législatives et les dernières décisions de justice pour proposer des réponses juridiques personnalisées à chaque cas individuel.
S’il est encore difficile de prédire l’évolution du monde digital qui nous entoure, il y a fort à parier que l’écart qui nous sépare du monde digital des 10 prochaines années est bien plus important que celui qui nous sépare de celui d’il y a 10 ans.
Sources :
- Epson Europe (Etude réalisée par Coleman Parks)
- Fevad - Chiffre clés 2016
- Econsultancy - Marketing Budgets 2016
- Mediamétrie - Observatoire du consommateur connecté
- CapDigital Mulitposting - Baromètre des métiers du numérique
- IAB France - Métiers et compétences du marketing et de la communication dans un contexte de transition digitale
- eMarketer - Le temps passé sur l’Internet mobile dépassera le desktop en France en 2017
- CSA - Observatoire de l’équipement audiovisuel des foyers
Auteur : Alexandre Aoustet, Manager chez Keley Consulting
