LA RAISON D’ÊTRE COMME VECTEUR DE PERFORMANCE POUR LES ENTREPRISES
Dans un système économique de plus en plus marqué par l’abondance de choix, il n’a sans doute jamais été si vital pour les entreprises de comprendre et de s'adapter aux attentes de leurs cibles. Pour beaucoup, cette transition, longtemps envisagée sous le prisme technologique avec le concept de « transformation digitale » semble s’essouffler ou ne pas mener totalement aux objectifs préalablement établis. Les investissements consentis sur les sujets digitaux, parfois considérables, ne suffisent plus à endiguer suffisamment le taux de churn que subissent les entreprises. C’est dans ce contexte que l’arrivée à maturité de la Génération Z - née entre la fin des années 1990 et le milieu des années 2010 - amène à questionner le rôle de la raison d'être et la place qu’elle occupe dans la transformation des entreprises.
La Gen Z en quête de sens
Que l’on considère son entrée sur marché du travail, ou ses attentes en tant que consommateurs, La Gen Z apporte avec elle un ensemble de particularités qui la distinguent de ses aînées. Par son rapport étroit avec la technologie (digital natives) et son souci profond pour les questions sociales et environnementales, elle représente un profil nouveau avec des attentes marquées. Pour cette génération, le rôle d’une entreprise ne se résume pas à sa capacité à générer des profits : celle-ci doit incarner un agent de changement social et environnemental.
Tous âges confondus, 66 % des consommateurs déclarent être prêts à payer davantage pour des produits et services provenant d'entreprises qui adoptent des pratiques responsables. Ce chiffre monte à 73% des Millenials, la génération qui précède la Gen Z (Nielsen, "Global Corporate Sustainability Report"). Ainsi, il semblerait que cette tendance s’accentue pour les générations les plus jeunes. Il semble probable que, au fur et à mesure que le pouvoir d’achat de la Gen Z augmentera, cette proportion fasse de même. La responsabilité sociale des entreprises (RSE) semble ainsi en passe de devenir un critère de plus en plus important dans l’acte d'achat.
La prise en considération des enjeux sociaux et environnementaux s’étend également au choix de l’entreprise pour laquelle travailler : d’après une étude réalisée par Meta, 68% des employés issus de la Gen Z quitteraient leur poste si leur entreprise ne poursuivait pas de politique durable (« Workplace from Meta »).
Cette cohorte de jeunes professionnels et de consommateurs accorde donc une grande importance à des questions telles que la durabilité, l'inclusivité, l'authenticité et l'impact social. Par conséquent, les entreprises qui souhaitent séduire cette nouvelle génération ne pourront plus ignorer ces questions bien longtemps.
Une proposition de valeur durable
La raison d’être d’une entreprise représente le fondement de son identité, et s’exprime à travers son engagement et ses prises de position. Elle impacte directement sa proposition de valeur, c'est-à-dire ce qui la distingue sur le marché. Certaines sociétés choisissent d'adopter une approche axée sur la responsabilité sociale et environnementale, intégrant ces préoccupations au cœur de leur modèle économique :
Dans le secteur financier par exemple, l'intégration croissante de critères ESG dans les décisions d'investissement est notable. Entre 2019 et 2021, selon Natixis, le pourcentage d'investisseurs institutionnels considérant ces critères a augmenté de 11 points, passant de 61 % à 72 %. Cette évolution coïncide avec l’arrivée sur le marché du travail de la Gen Z et donc son avènement en tant qu’investisseur potentiel. Toutefois, cette même étude relève que les chefs de projets interrogés regrettent qu’un grand nombre de projets durables ne parviennent pas à trouver de financement auprès des institutions financières, qui privilégient le critère de rentabilité. S’il devient de plus en plus important dans les processus de décision d’investissement, il apparaît que le critère de durabilité seul ne soit pas encore un argument suffisant sur les marchés financiers. Cependant, l’émergence de la Gen Z pourrait contribuer à faire pencher la balance en sa faveur.
Le cas Patagonia représente aussi un bon exemple. La célèbre entreprise de vêtements de plein air, est depuis longtemps un pionnier en matière de RSE. Fondée avec la conviction que l'entreprise peut être un agent de changement positif, Patagonia a développé une culture d'entreprise qui intègre étroitement ses valeurs et ses activités. La liste est longue : utilisation de matériaux recyclés, des processus de fabrication respectueux de l'environnement, l’incitation à la réparation et au recyclage des produits usagés plutôt qu’au rachat, création en 1985 du programme "1% for the Planet" (don d’au moins 1% de ses ventes annuelles à des organisations environnementales), ou encore jours de congés dédiés à la participation des employés à des initiatives sociales et environnementales.
Cette politique engagée a un impact positif sur les performances de l'entreprise :
- En stimulant l'innovation grâce à un environnement sain et des méthodes positives
- En renforçant l'engagement des employés pour une cause commune
- En générant de la valeur à long terme grâce à la pérennisation de l’entreprise par son positionnement et ses adeptes
L'implication RSE de la raison d’être de Patagonia (« Nous utilisons le monde des affaires pour sauver notre planète ») n'est pas seulement une stratégie de différenciation, mais elle constitue également un puissant moteur de succès commercial durable.
Intégrité et cohérence
Il est important d’accorder la mission et le comportement de l’entreprise, sans quoi les valeurs prônées par cette dernière seront qualifiées de Greenwashing. De nombreux scandales ont déjà éclaté révélant un fossé significatif entre les engagements communiqués par une entité et ses pratiques commerciales concrètes. Certains comportements au-delà de contredire les valeurs vantées par l'entreprise, ont des répercussions majeures sur l'environnement, la santé publique et la confiance des consommateurs. Les entreprises doivent veiller à cette cohérence et cette crédibilité pour éviter amendes, chutes des ventes ou dégradation de leur image de marque. Par conséquent, une entreprise aux activités très polluantes devra veiller davantage à la manière dont elle communique sur ses actions RSE et être méticuleuse lors de leur intégration à sa raison d’être. En effet, bien qu’il soit important (voire nécessaire) qu’elle agisse pour compenser ses externalités négatives, son discours se doit d’être mesuré et étayé par des actions tangibles. Impossible de laisser planer quelconque doute, d’embellir ou de déformer la réalité. Le risque serait de compromettre l’intégrité et l’éthique de la marque.
La raison d’être comme vecteur de performance
Il ne faut donc pas se méprendre, une raison d'être responsable ne se limite pas à une déclaration de principe. Des actions cohérentes doivent en découler pour conduire à une amélioration des performances de l'entreprise. Une analyse réalisée sur un échantillon d’entreprises américaines en 2023 a révélé que les acteurs avec de solides programmes de RSE ont vu une augmentation de 19 % de leur revenu d'exploitation et une augmentation de 28 % de leur bénéfice par action par rapport aux entreprises avec des programmes de RSE plus faibles (Deloitte US).
L’impact sur les employés
En articulant une mission significative et des valeurs fortes, la raison d’être d’une entreprise inspire les collaborateurs à donner le meilleur d'eux-mêmes, a fortiori lorsqu’ils sont issus de la Gen Z, qui par définition y portent une grande importance. De plus, une raison d'être claire favorise la créativité en encourageant les employés à proposer des idées novatrices alignées avec la mission de l'entreprise. Enfin, elle contribue à une meilleure rétention des talents (encore davantage lorsqu’ils font partie de la Gen Z), car ces derniers sont plus susceptibles de rester fidèles à une entreprise qui partage leurs valeurs et leur vision du monde. Les entreprises ayant une mission et des valeurs claires voient une augmentation de 41 % de l'engagement de leurs employés (Gallup, "State of the Global Workplace Report 2020"). Ainsi, la célèbre marque de crème glacée Ben & Jerry’s, active dans de nombreux domaines RSE allant du commerce équitable à la lutte contre le changement climatique, a vu sa réputation s’améliorer mais également une augmentation de la satisfaction et de l'engagement de ses employés en les incluant à sa démarche durable.
Un avantage concurrentiel
Enfin, une mission responsable offre à l'entreprise un avantage concurrentiel distinctif sur le marché. Elle peut se différencier de ses concurrents en attirant une clientèle engagée et potentiellement plus fidèle car disposant de moins d’alternatives. Par ailleurs, cela renforce la réputation de l'entreprise et la confiance des consommateurs en cette dernière, ce qui contribue à sa croissance et à sa pérennité.
La stratégie à adopter :
Développer et communiquer une raison d'être responsable nécessite une approche réfléchie et stratégique, impliquant l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise. Faire appel à un cabinet de conseil afin de se faire accompagner peut alors être un très bon choix. Chez Keley, la démarche est itérative et collaborative. Nous avançons par étapes :
- Impliquer les parties prenantes : Processus de co-création de la mission d'entreprise
La co-création de la raison d'être avec les employés, les clients et les autres parties prenantes est essentielle pour garantir son authenticité et son adhésion. En impliquant activement ces parties prenantes dans le processus avec des ateliers réalisés par des acteurs externes, l'entreprise bénéficiera d'une diversité de perspectives et d'idées.
- L’intégrer à la culture d'entreprise : Du discours aux actions concrètes
Comme dit précédemment, la raison d’être ne peut pas se limiter à des discours ou des déclarations d'intention. Pour être efficace, elle doit être intégrée dans la culture d'entreprise et se refléter dans ses actions concrètes. Cela implique de prendre des décisions et de mener des initiatives en accord avec la mission et les valeurs de l'entreprise. Par exemple, elle peut se traduire par des politiques internes favorisant le bien-être des employés, des pratiques commerciales durables ou des programmes de responsabilité sociale et environnementale. Pour cela, un audit interne et externe des bonnes pratiques et des actions déjà en place, réalisé au préalable, permettra de dessiner un état des lieux avant la réalisation d’un plan plus complet.
- Ajuster la communication : Promotion des canaux appropriés pour partager la mission avec les employés, les clients et les partenaires
Une communication efficace est essentielle pour partager la raison d'être de l'entreprise et ses actions avec ses différentes parties prenantes. Il est important d'utiliser les canaux de communication appropriés pour atteindre efficacement chaque groupe cible. Cela peut inclure des réunions internes à destination des employés, des publications sur les médias sociaux, des campagnes marketing à l’attention des prospects ou clients finaux, ou encore des rapports de durabilité adressés aux actionnaires. La transparence et l'authenticité dans la communication renforcent la crédibilité de l'entreprise et les liens avec ses parties prenantes.
Grâce à notre expertise multidisciplinaire et notre savoir-faire, nous partageons nos capacités d'innovation et de créativité. Nous encourageons nos clients à sortir des sentiers battus et à envisager des approches novatrices pour s’exprimer de manière différenciante.
Une fois la raison d'être définie, nous accompagnons nos clients dans sa mise en œuvre et son intégration au sein de l'entreprise. Cela implique souvent des ajustements organisationnels, des programmes de sensibilisation et de formation, ainsi que des initiatives visant à renforcer la culture d'entreprise et l'engagement des employés.
Il ne suffit pas de développer ou d’étoffer la mission d’une entreprise ; il faut également assurer un suivi continu pour évaluer son efficacité, sa cohérence et son impact. À travers des mécanismes de mesure de KPIs définis en début de projet, nous identifions les axes d'amélioration potentiels et recommandons des actions pour garantir que la raison d'être reste alignée avec les besoins changeants de l'entreprise et de son écosystème.
Pour conclure
Dans cette réalité où la transformation numérique est le cœur même de notre société, il est crucial pour les entreprises de redéfinir, d’approfondir ou de concrétiser leur raison d'être pour rester pertinentes. La Gen Z, digitale native, très sensible aux enjeux sociaux et environnementaux, attend des entreprises (en tant qu’employés et consommateurs) qu'elles soient des agents de changement positif. Intégrer la RSE dans la stratégie d'entreprise, jusqu’au cœur de sa mission, répond à ces attentes et peut significativement améliorer l'engagement et la performance financière.
Les exemples présentés dans cet article montrent que des pratiques responsables renforcent non seulement l’image des marques mais aussi la fidélité de leurs acheteurs et la motivation de leurs employés. Adopter une raison d'être claire et authentique permet de se différencier sur le marché et de bâtir une relation de confiance durable avec toutes les parties prenantes.
En somme, une raison d'être bien définie et mise en pratique peut transformer les défis actuels en réelles opportunités de croissance et de réussite durable. La transformation numérique et la RSE peuvent ainsi devenir des leviers puissants pour un avenir prospère et responsable.
Pour en savoir plus sur la manière dont votre entreprise peut intégrer la RSE dans sa stratégie, n'hésitez pas à échanger avec l’un de nos consultants en nous contactant dans le footer.
Sitographie :
https://www.bcg.com/publications/2024/reaching-purpose-driven-digital-transformation-success
https://www.bcg.com/publications/2024/we-can-close-the-climate-finance-gap
https://fr-fr.workplace.com/blog/gen-z-in-the-workplace
https://fr-fr.workplace.com/blog/gen-z-in-the-workplace
https://www.deloitte.com/global/en/about/governance/global-impact-report.html
https://www.peoplexcd.com/insights/what-is-the-impact-of-csr-on-employees/
