Apparue il y a moins de 10 ans, la fonction de directeur du digital a depuis souvent servi de fourre-tout en entreprise. Venant chapeauter le e-commerce, le marketing, le CRM voire encore la DSI, son rôle reste encore parfois des plus incompris, même en interne.
Les entreprises ont pourtant bien compris les challenges attendus dans un contexte de digitalisation de l'expérience client puisque plus de 80% des grandes entreprises interrogées dès 2015* affirment avoir recruté ou prévoir de recruter pour l'année suivante un CDO (Chief Digital Officer) pour accompagner ce changement.
Responsable du succès de la prise de virage digital de l'entreprise, cette direction doit cependant avoir un rôle clair mais surtout des objectifs déterminés dans le temps afin de pouvoir apporter une réelle valeur ajoutée.
COMMENCER PAR CASSER LES SILOS !
La première mission du CDO est la transformation culturelle de l'entreprise.
Souvent mis à la tête d'un patchwork de services n'ayant pas pour habitude de collaborer entre eux, son objectif de départ doit être d’insuffler de la porosité dans sa direction et créer du lien entre les différentes initiatives digitales en cours et à venir.
La transformation numérique de l'entreprise ne peut avoir lieu sans la collaboration et la communication constante entre les différentes équipes impactées par cette évolution.
Ainsi la création de taskforces incluant des personnes de différentes équipes et opérant sur des projets transverses s'avère bénéfique. Mais il est possible d'aller encore plus loin à travers la création de d'indices de performances (KPIs) et reporting communs.
FORMALISER LA FEUILLE DE ROUTE DIGITALE DE L'ENTREPRISE
La formalisation de la stratégie digitale de l'entreprise est un exercice imposé pour le CDO.
Il est en charge de dresser un bilan des chantiers et initiatives en cours ainsi que des objectifs pour la période à venir. Ces objectifs sont à traduire en projets concrets ainsi qu'en opportunités sur lesquelles l'entreprise devra prioritairement se positionner. Cette roadmap digitale devra être sponsorisée à tous les niveaux et doit d'être clairement communiquée en interne. Il est primordial de fixer des objectifs à court terme (quick win) et des jalons à 3 ans afin de dynamiser la prise de décision.
Il est aussi important de ne pas se focaliser sur l'outil (au sens large du terme) mais de revoir l'ensemble du business model afin de l'adapter aux nouveaux usages clients. En effet, se focaliser uniquement sur l'évolution des outils n'est pas en adéquation avec le sens même de la création de cette direction. Cette mission est destinée à la DSI.
PORTER L'ÉVANGÉLISATION DIGITALE AU SEIN DE L'ENTREPRISE
Le rôle du CDO est aussi et sans doute avant tout pédagogique. Sa direction doit savoir se faire porte-parole de l'innovation et porter l'évangélisation digitale au sein de l'ensemble des départements de l'entreprise.
Son objectif premier est l'alphabétisation numérique de l'ensemble des collaborateurs, ceci car l'accélération digitale de l'entreprise ne pourra se faire sans la maturité de l'intégralité des collaborateurs sur le sujet. A travers des formations, l'équipement en outils adéquats mais également à travers une implication dans les processus opérationnels et la prise de décision sur les projets digitaux les impactant.
Il est alors très important d'éviter la tentation de s'accaparer le savoir et confiner ainsi tout projet à consonance web à sa direction. L'idéal étant d'avoir un rôle de coordination ou de conseil sur les projets digitaux de l'entreprise plutôt qu'un rôle d'ownership, ceci afin que l'ensemble des équipes soit embarqué dans la transformation.
PRÉPARER SON OBSOLESCENCE...
Aussi étonnant que cela puisse paraître, une direction digitale est vouée à disparaître. Elle doit donc se réinventer dans un nouveau rôle.
Car si l'on suit les préceptes décrits précédemment, la réussite de ses objectifs implique d'avoir insufflé une culture digitale à l'ensemble de l'entreprise, créé un environnement dans lequel les services collaborent entre eux avec des outils adéquats et formalisée une feuille de route claire et adoptée par l’ensemble des collaborateurs. Cette direction qui a pour vocation l'accompagnement de la transition digitale de l'entreprise n'a plus de raison d'être et doit donc se "dissoudre" dans l'entreprise.
La dimension digitale devenant partie intégrante de l'entreprise et intégrée à chaque étape de la construction de l'expérience client et des usages internes.
Cette dernière étape est particulièrement cruciale car c'est l'étape finale de l’imprégnation de la culture digitale par l'ensemble de l'entreprise.
… ET TROUVER SON NOUVEAU RÔLE
Il existe néanmoins bel et bien un avenir pour le CDO qui aurait trop bien réussi sa mission au point de ne plus être nécessaire. Garant de la transformation digitale de l’entreprise, l’enjeu pour lui sera de réussir à se positionner dans un rôle lui permettant d’anticiper et d’accompagner l’organisation dans l’ensemble des prochaines transformations.
Ainsi la prochaine étape pourrait être une évolution vers un rôle de Chief Innovation Officer, voire Chief Transformation Officer ?
*Source : Accenture Mobility Research 2015
