Le Growth Hacking, littéralement piratage de croissance, a le vent en poupe dans le milieu de l’entreprenariat depuis plusieurs années. Plus qu’un simple terme à la mode, il est aujourd’hui devenu un facteur clé de croissance pour les startups aux moyens limités.
Une première définition du growth hacking est l’ensemble des techniques marketing permettant d’accélérer la croissance de l’entreprise. Mais plus qu’une nouvelle discipline, il s’agit plutôt d’une nouvelle façon d’aborder le marketing digital.
Là où traditionnellement une entreprise dispose de plusieurs services avec des objectifs marketing distincts, un growth-hacker aborde la problématique de la croissance dans sa globalité, en tentant d’optimiser l’intégralité des étapes du tunnel de conversion client :
- Acquisition : attirer de nouveaux prospects
- Activation : convertir les prospects en clients
- Rétention : fidéliser les clients
- Revenu : augmenter les revenus
- Referral : utiliser les clients comme vecteur de communication
Le growth hacking se caractérise par une démarche de test and learn itérative. Dans sa recherche de croissance, le growth hacker va sans cesse expérimenter de nouveaux leviers, analyser leurs résultats afin d’identifier les solutions permettant d’atteindre le plus rapidement et le plus significativement les objectifs cités plus haut. Les expérimentations jugées concluantes seront ensuite industrialisées afin de maximiser le retour sur investissement.
L’inventivité pour pallier le manque de budget
Le growth hacking consiste aussi et surtout à sortir des sentiers battus. En plus de l’exploration des leviers marketing classiques comme le SEO, l’emailing, etc., un bon growth hacker saura également faire preuve de créativité pour dénicher des leviers de croissance moins traditionnels.
Le growth hack le plus connu en la matière, bien qu’il date du siècle dernier, est celui d’Hotmail. Au lancement du service, en 1996, l’entreprise ajouta la mention « PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail » en bas de chaque email envoyé pour inciter les destinataires à souscrire au service. Cette publicité gratuite permit à Hotmail d’acquérir 20 000 utilisateurs en seulement un mois et plus d’un million en six mois.
Aujourd’hui, les growth hackers s’évertuent à sans cesse tester de nouveaux hacks dans le but de dénicher de nouveaux leviers de croissance, en essayant de tirer parti au maximum des technologies disponibles (réseaux sociaux, outils analytiques, solutions d’A/B Testing, etc.)
Un facteur clé de succès
C’est dans un contexte de startup où chaque euro investi compte que le growth hacking prend toute son essence.
De nombreux acteurs du digital, aujourd’hui mondialement connus, ont démarré avec très peu de ressources et ont pu faire décoller leur croissance grâce à la mise en œuvre de growth hacks devenus célèbres. En voici quelques exemples :
- Airbnb : à ses débuts, l’enjeu majeur d’Airbnb était de trouver des annonceurs souhaitant louer leur appartement. Après avoir investi dans de multiples campagnes d’emailing plus ou moins efficaces, Airbnb a su tirer bénéfice de l’immense réseau offert par Craigslist en « spammant » en masse tous les utilisateurs ayant posté des annonces de location pour les inciter à les poster sur Airbnb.
- Dropbox : afin de conquérir de nouveaux utilisateurs, Dropbox a lancé une campagne de parrainage offrant 500 Mo d’espace supplémentaire gratuit à ses utilisateurs pour chaque ami inscrit.
- Youtube : un facteur clé pour le développement de Youtube fut la mise en place de la fonctionnalité "embed code" permettant aux utilisateurs de facilement intégrer une vidéo Youtube sur d’autres plateformes (sites, blogs, etc.).
- Twitter : à son lancement, Twitter a rapidement acquis de nombreux utilisateurs, mais a souffert d’un manque d’engagement de ces derniers. De nombreux utilisateurs souscrivaient un compte, se connectaient pendant quelques jours sur la plateforme et n’y revenaient plus. En menant des analyses poussées sur les comportements de ses clients, Twitter a réalisé que les utilisateurs ayant suivi au moins 10 personnes lors de leur premier jour sur la plateforme étaient nettement plus susceptibles de rester actifs à long terme. Ils ont donc mis en œuvre une série d’évolutions pour que, à la création d’un compte, un nouvel utilisateur se voie proposer des personnes à suivre en lien avec ses centres d’intérêt.
Ces exemples montrent comment la mise en œuvre de simples growth hacks peut avoir un impact considérable sur la croissance d’une start-up. Les start-up qui réussissent ces growth hacks ont toutes fait preuve d'une grande créativité pour y parvenir. Cela nécessite de s'octroyer un minimum de temps pour analyser ses propres performances et ses KPI tout en s'autorisant à sortir du cadre.
