Que vous démarriez votre activité ou optimisiez un site existant, la gestion du e-commerce est toujours un projet complexe. Fort de notre expérience en accompagnements de projets digitaux, voici les points qui nous semblent indispensables à garder en tête avant de se lancer.
#1 : définir et prioriser ses objectifs
Tout d’abord, on ne peut pas être partout à la fois, surtout avec une équipe réduite ; c’est pourquoi il est important de définir un (ou deux maximum) objectif prioritaire.
Afin de suivre le succès l’accomplissement de vos objectifs, il est indispensable déterminer des indicateurs clés de succès, ou KPIs. Afin de les rendre claires et de focaliser vos efforts, limitez le nombre d’indicateurs suivi à 2 ou 3 maximum.
- Par exemple, un site en train de se lancer va avoir pour objectif de conquérir de nouveaux clients ; des indicateurs importants à traquer pourraient être l’évolution de son nombre de nouveaux clients et de son coût d’acquisition
- Un site déjà installé avec un objectif de rentabilité va de son côté s’intéresser au panier moyen, au taux de clients récurrents et à la fréquence d’achat.
#2 : construire et monitorer son back-office selon ses besoins
De très nombreuses solutions existent pour vous aider à monitorer votre site e-commerce et vous permettent de mettre en place à peu près n’importe quelle fonctionnalité. La difficulté aujourd’hui est de savoir quelle technologie est la plus adaptée à vos besoins.
Afin de définir votre besoin fonctionnel pour votre e-commerce, voici quelques bonnes questions à se poser :
- Quel est votre besoin de personnalisation ? Sera-t-il nécessaire d’ajouter ou de développer en interne des briques technologiques complexes comme des configurateurs produits ou des fonctionnalités d’UX avancées
- Devrez-vous vous interfacer avec d’autres outils ? Par exemple, un outil de gestion de stock ou de flux logistique, un PIM (outil de gestion des informations produits) ou un DAM (outil de gestion des contenus digitaux)…
- Comment souhaitez-vous animer votre site ? Quelles mécaniques promotionnelles voudrez-vous mettre en place (cadeaux à l’achat, intégration de jeux marketing, création d’espaces promotionnels dédiés…) ? Quelles mécaniques éditoriales (blog, landing page dédiées, vidéo…) ?
Si toutes ces questions vous semblent accessoires ou trop approfondies, c’est peut-être que n’avez-vous pas besoin de votre propre site e-commerce ? Avez-vous alors pensé à promouvoir vos produits sur une marketplace ? Les places de marché en ligne représentaient 30% du CA du e-commerce en 2020, et offrent un hub de trafic intéressant ainsi qu’une expérience client qualitative pour booster votre affaire. Si seuls 13% des marchands vendent uniquement leurs produits via marketplace, 25% d’entre eux utilisent cette solution en plus de leur propre site.
#3 : gérer son UX et son parcours client
L’UX, ou l’expérience utilisateur, désigne pour un site web l’utilisation qui en sera faite par l’utilisateur, son parcours type et les actions attendues de sa part. Soigner le parcours client, demande d’identifier ses besoins et ses irritants afin d’identifier des opportunités.
Créer des parcours de navigations claires et fluides est un des points clé de l’UX. Prêtez attention à votre arborescence et à la catégorisation de votre produit afin que l’utilisateur se retrouve dans votre site. Au même titre, il est important qu’il puisse clairement identifier quelle action est attendue de lui à chaque étape du parcours.
Il est également primordial d’optimiser vos CTA, ou call-to-action ; ce sont les éléments qui incitent vos utilisateurs à cliquer, par exemple « en savoir plus » ou « ajouter au panier ». Ils agissent directement sur vos taux de conversion donc doivent être traités avec soin. Un CTA doit clairement ressortir de votre page (couleur vive, forme reconnaissable) et préciser clairement l’action requise (« je profite de l’offre », « je valide mon panier »).
#4 : penser son e-merchandising et son animation commerciale
L'e-merchandising regroupe l'ensemble des techniques consistant à optimiser les fonctionnalités de recherche, d'accès et de présentation produits pour favoriser les ventes sur un site marchand. Sa mise en œuvre et donc très lié à l’UX et au parcours client du site comme vu précédemment.
Le but de l’e-merchandising est d’optimiser les points suivants :
- Catalogue mieux présenté
- Rafraichissement et animation de l’offre produit
- Mise en avant de produits en page d’accueil
- Proposition de produits complémentaires ou premium (cross-selling, up-selling)
- Recherche interne plus fluide
- Parcours de validation du panier et de règlement plus fluide
Il est crucial d’animer commercialement votre boutique pour créer de l’engouement sur la durée. Créer un plan d’animation permet de cristalliser votre stratégie : vos packages d’offres, vos canaux de diffusion, le calendrier des offres et les segments clients.
#5 : rafraîchir son contenu commercial et éditorial
L’animation commerciale de votre boutique demande de tenir à jour vos fiches produits, prix, conditions des offres… En fonction de la densité du plan d’animation, cela peut demander une grande charge de travail aux équipes contenu, webmastering et e-merchandising.
L’animation éditoriale est souvent considérée comme moins importante que l’animation commerciale et est souvent sous-estimée. Pourtant avoir des informations à jours est le meilleur moyen de rassurer les nouveaux visiteurs et de faire revenir les utilisateurs récurrents.
De plus, la mise à jour du contenu est un point essentiel de la stratégie SEO. Le robot de Google en charge de l’indexation considère la mise à jour régulière du contenu comme un gage de qualité. Il suffit que 5% du contenu du site ait été modifié depuis sa dernière visite pour qu’il considère que le contenu a été mis à jour.
Voici une liste des contenus éditoriaux qu’il est très important de mettre à jour :
- Pages du blog : produire des articles est la manière la plus évidente d’animer votre site ; pensez à afficher les dates de publication / modification pour réassurer vos lecteurs
- FAQ : attendez-vous à ce que vos nouveaux produits ou nouvelles offres créent de nouvelles questions de la part de vos clients ; sollicitez le SAV pour tenir à jour les FAQ
- Commentaires et avis client : les avis clients sont suivis par 85% des consommateurs selon Bright Local. Il peut être important d’utiliser des outils comme Trusted shop ou Avis Verifiés pour gérer les retours clients ; surtout si vous en recevez de plusieurs canaux
- Bandeau de la homepage : le bandeau de homepage est un outil important pour diffuser des informations pratiques ; comme l’évolution des délais de livraison, remises éphémères…
#6 : construire son trafic
Il existe de nombreux moyens de générer du trafic sur le web, tous ne répondent pas aux mêmes objectifs et présentent des caractéristiques souvent complémentaires. C’est pourquoi une bonne stratégie d’acquisition de trafic doit être multicanale. Voici une liste des principaux leviers :
- Référencement naturel (SEO)
- Référencement payant (SEA)
- Publicité digitale
- Emailing
- Affiliation
- Réseaux sociaux
- Marketing d’influence
Parmi les leviers cités, 2 ont une influence croissante en e-commerce :
- Le marketing d’influence permet à une entreprise de faire la promotion de son produit / service en s’appuyant sur la notoriété d’experts reconnus. Cela permet de communiquer auprès d’une audience existante et qualifiée pour un budget adaptable selon la notoriété de l’influenceur.
Cependant, les résultats seront aléatoires et un retour mitigé de l’influenceur peut être à double tranchant pour votre marque. - L’affiliation est une technique consistant à promouvoir une marque / produit par l’intermédiaire de publicités placés sur des sites éditeurs contre rémunération. Cela apporte une grande visibilité pour un coût qui dépendra de nombre de conversions réalisées.
Prenez toutefois garde à ce que vos autres sources de trafic ne soient pas cannibalisées au profit des sites affiliés.
#7 : logistique et livraison
La livraison est un des points clés de votre e-commerce : 60% des clients envisagent d’abandonner leur panier d’achat en raison de délais de livraison trop importants, selon la FEVAD.
Des délais de livraison de plus en plus courts et moins onéreux deviennent la norme dans le e-commerce. Suivez constamment les modalités offertes par vos concurrents pour rester compétitif.
Afin de respecter les normes en termes de qualité et d’efficacité, de plus en plus de sites font appel à des prestataires logistiques, comme Sendcloud, ou Cubyn. Ils permettent de faciliter les processus pour diviser le temps et les coûts de traitement de vos envois.
La gestion logistique se complexifie d’autant que vos clients apprécient d’avoir plusieurs options d’envoi à leur disposition ; comme le retrait en magasin (si disponible), en point relais ou la livraison express.
#8 : optimiser son service client
À une heure où le e-commerce devient de plus en plus compétitif, optimiser son service client est devenu indispensable. L’une des premières étapes est de multiplier les points de contact :
- Sur le site : l’espace contact est-il facilement accessible depuis la page d’accueil ? Possédez-vous plusieurs canaux de contact ? Un chat rapide est-il disponible pour vos clients pressés ?
- Sur les réseaux : vos avis clients sur les réseaux sont-ils reliés à votre outil de service client ? Quel est votre délai de réponse affiché ?
- Sur les pages de recherche : doit-on passer par votre site pour contacter votre SAV ? les numéros et adresse de contact sur le web renvoient-ils vers votre service client ? Ces informations sont-elles à jour ?
Un autre point essentiel est de donner à votre service client les outils pour résoudre les problèmes des utilisateurs. Cela passe la plupart du temps par l’obtention de la bonne information : y-a-t-il une offre en cours mal compris par les clients ? Un bug dérange-t-il la navigation ? Pour obtenir ces informations, le service client doit faire partie intégrante de votre équipe e-commerce, et pas un élément externalisé comme c’est souvent le cas.
Enfin, n’oubliez pas d’inclure votre service client dans votre stratégie d’optimisation continue et de CRO. En effet, qui est mieux placé pour vous aider à détecter les irritants clients ? De plus, vous pouvez passer par ce service pour questionner vos clients et ainsi rationaliser votre approche.
#9 : adopter une stratégie d’optimisation continue et de CRO
Le CRO (pour Conversion Rate Optimisation) désigne un ensemble de processus et de méthodes que l’on va utiliser pour faire progresser le pourcentage de taux de conversion d’un site web. Elle s’inscrit dans une démarche d’optimisation continue de vos parcours client.
La première étape d’un programme CRO consiste à analyser son parcours client pour détecter les pistes d’améliorations. On va alors sonder de nombreuses sources comme d’autres services (notamment le service client), des données business ou de trafic, des études utilisateurs… On procède ensuite à une priorisation des pistes en fonction de leur importance business et de leur complexité.
La seconde étape consiste à tester vos changements et à analyser les résultats. En effet, en CRO, on ne se base pas sur son intuition mais sur des résultats empiriques. Star des protocoles de test CRO, l’AB test consiste à diviser son audience en plusieurs segments pour leur faire tester des versions différentes de votre parcours et analyser les différences de comportement.
La troisième et dernière étape est celle de la mise en application des changements validés par vos tests. Moins anodine qu’il y paraît, elle demande une planification en amont et surtout une stratégie de conduite du changement. Le responsable CRO (préférablement à haut niveau hiérarchique) doit avoir un relais privilégié auprès de l’équipe de développement et de chaque manager opérationnels.
Cet article n’est évidemment pas exhaustif sur les techniques d’optimisation e-commerce, nous n’abordons pas par exemple la notion de moyens de paiement, mais il se veut complet sur les phases clés. Si vous mettez proprement en œuvre ces neuf étapes, votre site fera partie des plus performants de votre catégorie. Et, comme nous l’avons souligné, on dispose souvent de ressources réduites pour créer ou optimiser. Il ne faut alors pas sous-estimer l’apport et le ROI que peuvent constituer des consultants externes, dont c’est le métier et qui sauront vous aiguiller vers la réussite de votre projet.
