Lorsque l’on évoque la Corée du Sud, comment ne pas mentionner les smartphones Samsung et le débit Internet du pays, le plus rapide au monde (2,5 fois plus rapide que le nôtre) ? La péninsule, qui fait de l’innovation une priorité, y consacre près de 4% de son PIB. Les résultats sont là : le pays a été élu “Économie la plus innovante du monde” par le Bloomberg Innovation Index.
Aujourd’hui, 93% de la population, soit 45 millions de Coréens, possèdent une connexion Internet et 70% peuvent se connecter avec leur mobile . Le temps passé sur Internet via un mobile (presque 2 heures par jour) est deux fois plus élevé qu’en France.
Malgré l’ouverture de la Corée du Sud aux entreprises internationales, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les sites e-commerce locaux continuent de dominer le marché national dans presque tous les domaines. Ni Google, Bing, Yahoo, Facebook ou encore Amazon ne sont leaders dans leurs secteurs respectifs. Deux raisons principales à cela : l’écosystème digital coréen possède ses caractéristiques propres. Et plus globalement, la culture coréenne exerce encore une forte influente sur l’ensemble de l’Asie de l’Est et du Sud-Est.
L’e-commerce coréen à la 5e place mondiale
“Il y a 5 ou 6 ans, on préférait faire du shopping en magasin. Mais lorsque la croissance a ralenti, les jeunes sont devenus plus attentifs aux prix. Maintenant, on fait du shopping en ligne plus souvent car on y trouve un meilleur rapport qualité / prix”, témoigne Kim Chae Seong, un Coréen de 24 ans.
Avec 25 millions de cyberacheteurs, la pénétration du e-commerce en Corée est de 58,3% , en cinquième position mondiale derrière les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Japon. La Corée du Sud est le pays où la pénétration du e-commerce mobile est la plus forte au monde (43%). En 2015, 11,2% du commerce de détail coréen ont été réalisés en ligne, contre 8% en France.
Open Market et Social Commerce
Du côté des pure players (“l’Open Market” selon les Coréens), les “Big 3” sont Gmarket, Auction.com et 11 Street. Ils se partagent près de 97% du marché. Gmarket et Auction.com, qui ont été rachetés par eBay, représentent à eux seuls près des deux tiers du marché .
Né en 2008, 11 Street est passé de 7% de parts de marché à 32% en 2014. Soutenu par SK, le géant sud-coréen des télécoms, 11 Street fait partie de la stratégie digitale de ce dernier. Possédant la moitié des abonnés mobiles en Corée du Sud , SK a créé des programmes de fidélité où les clients peuvent se servir des points qu’ils ont collectés grâce à leurs forfaits pour acheter en ligne sur 11 Street.
Les applications développées par SK sont très diverses : programme de fidélité mobile “Ok Cashbag”, service de paiement en ligne “SyrupPay” et service de paiement en ligne et marketing mobile “Syrup Wallet. Ces applications ont toujours été classées dans le top 100 des applications les plus téléchargées en Corée du Sud (IoS Store), contribuant au succès de 11 Street.
En novembre 2015, eBay Korea, la société mère de Gmarket et Auction.com, a annoncé la mise en place d’un service de livraison le jour même, en coopération avec l’une des plus grandes chaînes de supermarchés, HomePlus. Pour mémoire, Homesplus avait créé la surprise en 2011 en lançant un supermarché virtuel dans plusieurs stations de métro de Séoul grâce à la technologie des QR codes.
Les sites d’e-commerce comme Coupons.com sont très populaires en Corée du Sud. “Coupang”, “Ticket Monster” et “We Make Price” forment ce que les Coréens appellent les pure players du “Social Commerce”. Coupang a ainsi commencé par vendre des coupons de marques partenaires, puis a rapidement évolué vers une plateforme e-commerce horizontale.
Si on compte le service 100% mobile “ZigZag”, les acteurs du “Social Commerce” dépassent largement ceux de “l’Open Market” sur le segment des acheteurs “mobile” (43% de la population).
Réseaux sociaux : Kakao omniprésent
Comme WeChat en Chine, KakaoTalk fait partie intégrante de la vie des Coréens. 47% de la population coréenne utilisent l’application dont 17% KakaoStory, un réseau social sur mobile. En comparaison, 27% des Coréens sont utilisateurs de Facebook et seulement 12% de Facebook messenger. Dans “l’univers Kakao”, quatre autres applications ont elles aussi enthousiasmé les utilisateurs coréens. Elles ont toutes été classées dans le top 100 des applications les plus téléchargées en Corée du Sud (iOs Store).
Ayant commencé par vendre des émoticônes (mignons) à ses utilisateurs, Kakao s’est ouvert au e-commerce dès 2010. Avec le service « Send a Gift », les utilisateurs peuvent acheter des coupons de réduction pour des restaurants, des cinémas ou des magasins et les envoyer à leurs amis. En 2015, le service Gift Shop a rapporté plus de 53 millions d’euros.
“En général, les gens préfèrent passer par KakaoTalk. On peut s’en servir pour payer, les dépenses sont directement reportées sur la facture mensuelle. On peut aussi envoyer à nos amis des cadeaux grâce à l’application,” témoigne Kate, une Coréenne de 29 ans.
D’autre part, la fonction “Plus Friend” permet aux marques de toucher près de la moitié de la population coréenne. A l’origine, cette fonction a été créée pour que les utilisateurs puissent suivre les comptes de leurs célébrités préférées et recevoir les dernières informations les concernant. Dorénavant, les utilisateurs peuvent suivre les marques qu’ils aiment et recevoir des publicités, des coupons de réduction ou des informations.
Le paiement de coupons et le transfert d’argent entre contacts Kakao peuvent être réalisés en utilisant Kakao Pay, un service de paiement mobile lancé en 2014. Les utilisateurs de Kakao peuvent enregistrer leur carte de crédit et payer en entrant un code ou par simple contact. Le service a atteint en juin 2016 10 millions d’utilisateurs en Corée du Sud.
L’influence non négligeable de la Corée en Asie
Même si la Corée du Sud est un pays plus petit que ses voisins asiatiques, l’influence des entreprises IT coréennes rayonne sur tout le continent. Selon le rapport annuel de Kakao, le nombre total de ses utilisateurs actifs a atteint 90 millions et plus de la moitié viennent de pays voisins comme le Japon, le Vietnam ou encore Singapore.
Line, une application de messagerie instantanée créée par Naver, le leader coréen des moteurs de recherche, est l’application la plus utilisée au Japon et en Thaïlande. Elle fait partie du top 3 des applications les plus téléchargées en Indonésie et du top 10 des applications en Malaisie, en Corée du Sud et au Vietnam . Line compte ainsi plus de 200 millions d’utilisateurs actifs à travers le monde, l’équivalent d’un tiers des utilisateurs de WhatsApp.
Brown & Cony, les émoticônes créés par Line et représentant un ours et un lapin, ont connu un large succès. Line a ouvert une boutique de cadeaux et même des cafés Brown&Cony en Corée du Sud, au Japon, au Vietnam et à Taiwan. En 2015, Burberry, la marque de luxe anglaise, a collaboré avec Line pour diffuser en direct ses défilés de mode via l’application et a utilisé Brown&Cony dans ses campagnes publicitaires.
« La pop culture, la mode et les films coréens sont les nouvelles tendances en Asie », confie Bao Erke, 26 ans, une Chinoise qui travaille en free-lance dans l’industrie du divertissement. Comme la K-pop (abréviation de Korean pop) est tendance dans plusieurs pays asiatiques depuis quelques années, le “Made in Corée” et les produits sponsorisés par les célébrités coréennes sont très populaires en Asie.
Pour surfer sur ce capital sympathie, la plupart des sites e-commerce coréens sont proposés en plusieurs langues. Les versions chinoises de Gmarket, 11 Street et Interpark offrent ainsi un service de messagerie instantanée en chinois, s’adaptent aux modes de paiements chinois (Alipay) et proposent des réductions sur les frais de port.
Sources :
www.internetworldstats.com
http://www.retailresearch.org/
http://www.nexteconomy.co.kr/
http://www.kakaocorp.com/upload_resources/ir/siljeok/siljeok_20160307052436.pdf
http://www.kakaocorp.com/upload_resources/ir/siljeok/siljeok_20160512080734.pdf
GlobalWebIndex
eMarketer 2015 data
ZDNet
Korea Telecommunications Operators Association
App Annie, 12 juin 2016 – 12 juillet 2016
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