Le marketing automation reste un puissant levier de croissance pour les directions marketing digitales (lire notre article "Le marketing automation, un gisement de croissance à exploiter"). Il est donc naturellement adopté par les entreprises. Toutefois, après l'émoi des premières années et compte tenu des coûts de déploiement parfois élevés de certaines solutions, le ROI reste une des principales préoccupations des directions marketing.
Selon Emailmonday, 49% des entreprises aux Etats-Unis, qu’elles soient B2C ou B2B, sont équipées de solutions de marketing automation (Source : “The Ultimate Marketing Automation stats” - Mai 2016). Mais le TCO (Total Cost of Ownership) reste le principal critère d'évaluation des plateformes de marketing automation.
Selon une étude de Pepper Global intitulée “Marketing Automation Trends Report 2014”, 56% des entreprises retiennent ce coût total d’acquisition comme principal critère d'évaluation de ce type de projets. Dans une optique de rentabilisation des investissements, le lean startup est une des méthodologies que Keley Consulting promeut et applique dans ses projets de marketing automation.
Des équipes marketing parfois dépassées par la complexité fonctionnelle des solutions
Des outils comme Marketo, Adobe Marketing Cloud ou Pardot sont remplis d'excellentes fonctionnalités tant sur les canaux à approcher (e-mail, SMS, réseaux sociaux, SEO…) que sur les mécaniques à mettre en place (digital retargeting ads, relance panier, personnalisation des publicités en ligne, lead nurturing…).
Ces nombreuses capacités fonctionnelles proposent ainsi un volume de cas business très élevé. Face à ce choix, mais aussi face à cette complexité, et avant même la fin de la phase d'implémentation des plateformes, les équipes marketing peuvent être submergées par les nouvelles possibilités offertes et se lancer dans des cas business coûteux à mettre en place.
Autre frein au déploiement rapide d’une solution de marketing automation : les compétences requises. Couvrant à la fois les domaines techniques, marketing et commerciaux, ces compétences restent encore trop rares en interne comme en externe.
Lean startup : l'expérimentation itérative et incrémentale
La méthodologie lean startup nous apprend que la manière la plus efficace - et donc rentable - d'aborder un terrain business encore inconnu est de procéder de manière incrémentale. L’objectif affiché est d’identifier les meilleurs potentiels business et d’organiser la montée en compétence progressive.
Au vu des difficultés potentielles évoquées plus haut, on conçoit rapidement que cette méthodologie s'applique à merveille. Ses différentes étapes - Build, Measure et Learn – se déclinent de la manière suivante :
Build :
- Définir le ou les cas business qui présentent a priori les plus grandes opportunités commerciales,
- Construire la ou les Minimum Viable Campaign(s) qui en découlent,
- Construire les interfaces permettant d'alimenter ces campagnes,
- Pour chaque campagne, configurer de nombreuses variations (A/B/X Testing) afin d’identifier plus rapidement des messages et contenus les plus efficaces pour les prospects ou clients visés.
Measure :
Toutes les plateformes de marketing automation fournissent des outils de reporting. Il faut s’assurer que l’on a la capacité d’identifier les conversions souhaitées (génération de leads, ventes, appels entrants...) générées par les campagnes automatiques.
Learn :
Les enseignements tirés des deux premières étapes se classent en trois grandes catégories : contribution nette à l'amélioration de la conversion et des performances, ou contribution nette à la dégradation de la conversion et des performances, ou éléments qui restent à confirmer ou infirmer avec d'autres tests.
En fonction de ce que l’on en conclut, la nouvelle itération sera améliorée sur le cas business couvert et demandera de nouveaux tests, un élargissement à de nouveaux segments clients et/ou un affinement de la mécanique de la campagne.
Itération par itération, les équipes marketing obtiendront alors :
- Une meilleure connaissance de leurs prospects ou clients (messages adaptés, segmentation, dynamique de conversion…),
- Un juste investissement sur les flux de données à construire,
- Une suppression rapide des business case au ROI trop faible,
- Une augmentation progressive de l'efficacité des campagnes,
- Une montée en compétence progressive des équipes découvrant au fur et à mesure les capacités fonctionnelles de l'outil.
Exemple du Cloud Pro d'Orange
Le Cloud Pro d'Orange, pour lequel Keley Consulting a été missionné, a construit un premier cas business autour d’un des produits de son catalogue. Quatre itérations ont permis d'améliorer progressivement le taux d'usage du produit et d’organiser la montée en compétence des équipes sur le marketing automation.
Entre la première et la dernière itération, on constate une amélioration du taux d'usage selon un facteur de 6,64 sur le segment sélectionné. De nombreux apprentissages ont aussi été tirés parmi lesquels :
- Affinement des connaissances sur les bénéfices clients attendus par les clients,
- Amélioration de la connaissance sur la qualité des données clients,
- Amélioration de la compréhension des capacités fonctionnelles de l'outil utilisé,
- Optimisation des processus de création des contenus et de validation avec les différentes équipes de communication et juridique.
De nouveaux cas business ont par la suite été couverts, à la fois sur de nouveaux produits mais aussi sur d'autres moments de l'expérience client (achat, churn...).
La start-up Ligne en Ligne a amélioré ses ventes grâce à une campagne d'on-boarding de son offre freemium
La startup Ligne en Ligne propose un coaching minceur en ligne quotidien assuré par des diététiciennes. Sur une durée initiale de 6 mois, elle a mis en place une campagne d'on-boarding visant à accompagner ses utilisateurs dans leur prise en main de l'espace coaching disponible gratuitement dans l’offre freemium. Les résultats : une augmentation de 1,8% du nombre de transactions vers l'offre premium.
Ligne en Ligne a fait appel début 2016 à Keley Consulting afin d'améliorer les performances de cette campagne. Cinq itérations ont permis d’affiner les messages, de clarifier les bénéfices clients et de personnaliser les e-mails envoyés aux utilisateurs grâce aux données collectées dans l'espace coaching. La nouvelle campagne d'on-boarding génère désormais 4,8 fois plus de transactions et contribue désormais jusqu'à 8,6% du CA de la startup.
Sources :
http://www.emailmonday.com/marketing-automation-statistics-overview
Etude “Marketing Automation Trends Report 2014, Pepper Global
TCO : Total cost of ownership (coût total de possession)
