A l’ère de la distraction, de l’explosion des acteurs, des canaux et des technologies, dans un contexte d’intensité concurrentielle plus forte que jamais, il devient de plus en plus difficile pour les utilisateurs de rester fidèles à un service digital donné.
Le fameux gimmick “there’s an app for that”, où le “that” est tout simplement l’ensemble de ce qui existe dans le monde, est plus que jamais d’actualité. Comment réussir à devenir incontournable dans un tel univers où perdre plus de 80% de ses utilisateurs est considéré comme la norme ? L’une des réponses est de développer la “stickiness” de son produit.
Comment devenir “sticky” ?
On définit souvent la “stickiness” comme une combinatoire de deux métriques essentielles : l’engagement et la rétention. L’engagement représente la fréquence et l’intensité de l’utilisation d’un produit. La rétention est la proportion des utilisateurs encore actifs après une certaine période. Ensemble, l’engagement et la rétention démontrent la capacité d’un produit digital à rentrer dans la vie des utilisateurs, à s’insérer dans leur quotidien et, au final, à devenir une habitude.
Si cette stickiness est le graal de tous les produits digitaux aujourd’hui, la question qui se pose est alors très simple : comment devenir “sticky” ? Bien sûr, aucune chance de trouver quelque part une formule magique, un guide détaillé et transposable qui dévoilerait toutes les réponses. Chaque produit digital est unique et doit donc trouver ses propres solutions, en fonction de sa proposition de valeur, de ses objectifs, de sa cible. Durant cette quête difficile, toujours parsemée d’expérimentations plus ou moins réussies, il y a toutefois quelques grands principes à connaître.
Le “Hook Canvas” de Nir Eyal : vers une théorisation de la stickiness
Nir Eyal, auteur du livre Hooked, définit une habitude comme un comportement qui se répète sans qu’il y ait nécessairement une pensée consciente qui l’anime. C’est un processus quasi automatique, formé dans la répétition grâce à une expérience qui “accroche” l’utilisateur. Le “hook” d’un produit digital est précisément cette expérience qui vise à développer un lien très fort entre le problème de l’utilisateur et la solution proposée.
Selon Nir Eyal, le “hook” d’un produit est toujours composé de 4 étapes :
- Trigger (déclencheur) : la raison qui pousse l’utilisateur vers le produit. Elle peut être interne (venir de soi) ou externe (email, push notifications...)
- Action : l’action accomplie, en anticipation de la récompense
- Reward (récompense) : la satisfaction éprouvée après l’action
- Investment : l’effort réalisé en fin de parcours pour s’assurer que d’autres triggers viendront plus tard
Ce schéma fait ressortir d’emblée une notion fondamentale du product design : la récompense. Pour qu’une fonctionnalité ou un produit soit utilisés, le bénéfice perçu doit être supérieur à l’effort nécessaire pour l’utiliser. Construire une fonctionnalité sans optimiser son coût / bénéfice dans l’esprit de l’utilisateur revient à perdre de vue la finalité même du produit. Mais le modèle hook va plus loin, en insistant sur l’importance de la boucle d’utilisation.
Un exemple concret : comment Snapchat “hooke” ses utilisateurs
Regardons maintenant comment cette boucle peut permettre d’expliquer le succès d’une application comme Snapchat. Avec plus de 100 millions d’utilisateurs quotidiens et 9 000 “snaps” échangés chaque seconde, Snapchat s’est imposé comme l’un des réseaux sociaux préférés des millennials, défiant Facebook et Instagram.
Au fondement de l’expérience Snapchat, la règle de l'éphémère : les photos / vidéos disparaissent au bout de quelques secondes. Cela libère la spontanéité et la créativité des utilisateurs. Mais Snapchat ne s’arrête pas là : c’est avant tout un service de messagerie. Les contenus créés, les snaps, sont nécessairement envoyés et entraînent alors des réponses, selon le principe de réciprocité (je réponds à une action positive par une autre action positive d’égale valeur).
En reprenant le Hook Canva de Nir Eyal, l’expérience Snapchat se décompose comme suit :
- Trigger interne : Vouloir saisir l’instant. Vous voyez quelque chose de drôle, de “cute”, d’insolite ? Vous devez en faire un “snap” avant que le moment ne soit perdu.
- Action : ouvrir l’application et prendre ce “snap” en un seul tap. Pour rendre cette action encore plus simple, Snapchat s’est affranchi des règles du Social Media en s’ouvrant directement sur la fonctionnalité caméra, et non sur une timeline comme chez les autres plateformes (Twitter, Facebook, Instagram).
- Reward : l’utilisateur a sous les yeux son snap. Il peut le personnaliser en appliquant des filtres, du texte ou des effets spéciaux plus ou moins délirants. Là aussi, Snapchat est plus direct qu’Instagram car chaque filtre s’applique directement, en swipant.
- Investment : envoyer ce snap à d’autres utilisateurs pour préparer la prochaine trigger (car tout snap reçu encourage une réponse). Un simple “double-tap” permettra de répondre au snap.
- Trigger externe : l’utilisateur reçoit une notification lorsqu’il y a une réponse à son snap, ce qui active la règle de réciprocité, et le cycle continue.
On voit que pour développer un “hook” efficace, il faut une compréhension intime de ses utilisateurs et des ressorts psychologiques qui les animent. Qu’est-ce qui les motivent à venir utiliser un produit ou une fonctionnalité en particulier ? Que peut-on faire pour augmenter cette motivation ? Recherchent-ils du plaisir, de l’acceptation, de l’espoir, ou cherchent-ils à apaiser une quelconque souffrance ou crainte ?
C’est avec un travail d’analyse poussé que l’on peut répondre à ces questions, avec du quantitatif mais surtout du qualitatif, en renforçant l’écoute de l’utilisateur (interview, focus group...).
Construire de la stickiness est une nécessité absolue pour les applications mobiles, mais c’est en réalité un enjeux pour n’importe quel produit digital qui mesure son succès à l’aune de son niveau d’utilisation, et qui veut avoir un impact significatif dans le quotidien des gens.
Sources
