Dans notre société de consommation de plus en plus digitalisée, la data est devenue un véritable enjeu. Source de connaissances utiles pour l’entreprise, les volumes de données collectés connaissent une croissance exponentielle. Mais qu’en est-il des particuliers qui communiquent ces informations plus ou moins personnelles et sensibles ?
Le RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données), nouvelle directive européenne, entrera en vigueur le 25 mai 2018. Il a pour objectif d’encadrer l’utilisation et la conservation des données.
« Le RGPD est un règlement. Ainsi, contrairement à une directive, il est directement applicable au sein de tous les Etats membres, sans qu'il ne soit nécessaire d'adopter une loi de transposition. Le RGPD constitue un socle minimum de règles à respecter », précise Benjamin Chouai, avocat chez Saul Associés.
Le marketing mis devant ses responsabilités
D’un point de vue marketing, ce règlement, parfois mal accueilli, révèle un décalage entre les acteurs de la smart data (la cible reçoit le bon message au bon moment) et ceux de la dumb data (des campagnes sont proposées sans discernement, en masse, ce qui agace souvent les utilisateurs…).
Certaines campagnes (smart data) utilisent mes données pour me suggérer des produits en rapport avec mes centres d’intérêt en ligne : des escarpins en daim, ou avec mes intentions avant même que mon entourage en soit informé : crédit à la consommation pour une dépense extraordinaire (je ne vous dirai pas laquelle !).
D’autres continuent à m’adresser des offres de vêtements pour enfants ou d’assurance voiture ; alors que je n’ai ni enfants, ni voiture (dumb data).
L’antinomie entre big-data et data-minimization
La collecte massive de données a débuté dès les années 2000 quand les entreprises ont compris la valeur de ces informations. Elles ont alors décidé de les conserver indéfiniment pour servir leurs objectifs marketing à venir. Cette collecte associée à la non-exploitation de la donnée caractérise aussi la dumb data.
Avec la mise en œuvre du RGPD, toutes les entreprises qui détiennent des données sur des citoyens de l'Union européenne devront réfléchir en termes de data-minimization (minimisation des données) pour ne conserver que ce qui est réellement exploité et utile.
Plutôt que de penser que cette nouvelle exigence est une contrainte pour l’entreprise, la minimisation des données va permettre une réduction des coûts de stockage et surtout une valorisation potentielle de certaines données "oubliées". « Les citoyens sont prêts à confier leurs données personnelles s'ils en tirent une contre-partie équitable », déclare Hatime Araki, directeur général de Keley Data.
Les préceptes du RGPD
Le RGPD approfondit les principes et les préceptes déjà existants : la collecte des consentements doit être plus rigoureuse, mieux tracée et la conservation des données justifiée par rapport au cycle de vie client - en particulier pour le marketing direct - et ce, sur tous les canaux.
Le cas des cookies et des données de navigation associées est le plus critique. Le nouveau règlement permet leur collecte en vue de personnalisation prédictive ou de retargeting des utilisateurs, mais ces usages doivent être clairement présentés aux internautes qui doivent pouvoir refuser de donner leur consentement et pouvoir le retirer à tout moment.
Des solutions innovantes, comme celle de la start-up DIDOMI, permettent de gérer ces consentements de bout en bout, depuis la politique de confidentialité jusqu'aux préférences de l’utilisateur-client sans compétences techniques particulières.
L’utilisation de données tierces est aussi toujours possible en veillant à ce que le fournisseur de données se conforme bien à la réglementation et donc déclare que ces données seront fournies à l’usage de tiers. « Il faut également être très attentif à l'enjeu de la sous-traitance puisque, en vertu du RGPD, le sous-traitant est également responsable. Il faut revoir toutes les clauses types des contrats » précise Benjamin Chouai.
Le RGPD au service de l’utilisateur
La donnée collectée doit servir la personne concernée en lui proposant des offres et contenus pertinents et personnalisés au bon moment, via le bon canal. Le but est d’optimiser l’expérience utilisateur et la satisfaction client, c’est la smart-data.
« La smart-data vise une juste utilisation des données pour une communication plus riche entre la marque et le consommateur. Elle peut donc se conformer au RGPD », note Hatime Araki.
Il est certain que les nouvelles fonctionnalités qui doivent être offertes aux utilisateurs et/ ou clients sont coûteuses et parfois complexes à déployer. En particulier, le consommateur doit avoir la possibilité de récupérer ses données via un portail web ou un processus offline.
En plus du droit de regard et du droit d’oubli des données personnelles, l’utilisateur est en droit de demander un transfert des données le concernant pour le destinataire de son choix. La « portabilité » de ces données donne une nouvelle dimension au marketing ; une entreprise peut chercher des moyens pour convaincre l’utilisateur de fournir sa donnée collectée par un tiers.
« Les consommateurs recherchent bien plus que de simples produits, ils veulent le service accompagnant chaque produit et pour les satisfaire les entreprises ont besoin de data. La difficulté réside dans ce double objectif de créativité dans l’utilisation des données pour en tirer plus de valeur pour tous et de maîtrise de ces usages pour rester conforme au RGPD », explique Hatime Araki.
La mise en place du RGPD
« Il faut lancer des chantiers sur l'archivage et le respect des durées de conservation, organiser la suppression des données qui ne sont d'aucune utilité à l'entreprise afin d'éviter que leur vol ou leur perte ne la place en situation délicate. Il faut rapidement réaliser un état des lieux, définir un plan d'actions », explique Benjamin Chouai.
Si le RGPD semble être une contrainte pour les entreprises, il est au final l’opportunité de pratiquer la Smart Data. Cette dernière permet de mieux exploiter les données, de faire des économies et d’intégrer l’utilisateur dans un échange gagnant-gagnant.
C’est dans cet esprit que Keley-Data accompagne ses clients de la Dumb Data à la Smart Data.
