Livraison en une heure, taxi disponible en deux minutes, conciergerie à domicile… En matière de relation clients, les pure players ont mis la barre haut, imposant des standards d’excellence. Les consommateurs finiraient-ils par prendre des goûts de luxe ?
Tout service peut se définir par des flux d’information. En fluidifiant cette circulation d'information, le digital a rendu possible la magie d’un service VIP à la portée de tous. Pour les acteurs traditionnels se profile une menace claire : s’adapter rapidement à cette nouvelle donne ou perdre des parts de marché significatives.
« J’ai des goûts très simples. Je me contente du meilleur » (Winston Churchill)
Un service d’excellence minimise l’effort client, réduit les tensions, apporte un agrément tout en flattant l'égo. Les palaces l’ont bien compris. Ils offrent un service d’exception réunissant plusieurs caractéristiques : accessible à tout moment, immédiat, riche en options mais aussi proactif (on anticipe votre demande) et personnalisé. Le service à l’heure du digital offre des caractéristiques identiques.
Emblématique du luxe pour tous, Amazon livre désormais en une heure dans les grandes villes pour un coût modique. Pour cela, le géant du e-commerce a optimisé de manière poussée sa logistique et son service client. Aux Etats-Unis, son Dash Button, lancé fin 2016, permet de commander des produits par simple pression sur un bouton connecté. Une initiative supplémentaire pour réduire encore l’effort client tout en minimisant le risque d’erreur dans la commande.
Dans le domaine de la restauration, Foodora a inventé le room service à domicile pour tous. La startup propose des centaines de restaurants sur une grande ville comme Paris. Le coût de la livraison est minime, 2,50 euros, car Foordora a éliminé toutes les tâches inutiles depuis la prise de commande jusqu’à la gestion du paiement. Les technologies mobiles et GPS ont aussi permis d’optimiser les parcours de livraison tout en apportant une réponse en temps réel, un confort additionnel significatif pour le client.
Cinq tendances à suivre
Les perspectives d’optimisation sont infinies. Plusieurs technologies sont particulièrement prometteuses :
- Les bots. Très en vogue, les bots sont probablement pour le moment surestimés. Leur mise en place nécessite soit un paramétrage important, soit des volumes de données considérables pour que le machine learning fonctionne efficacement. L’utilisation de cette technologie se développera cependant de façon inévitable, dans un premier temps pour offrir un service de premier niveau à un prix faible, dans un second temps pour assurer des fonctions de conseil client sophistiquées.
- L’Internet des objets. La voiture connectée va révolutionner l’expérience des automobilistes. L’appel automatique de secours en cas d’accident existe déjà depuis de nombreuses années sur des véhicules haut de gamme. Au-delà de cette application, les cas d’utilisation innovants sont légions : détection anticipée des pannes, aide à la conduite intelligente, prise de rendez-vous automatique pour les opérations de maintenance…
- Le big data et les algorithmes au sens large. Ces technologies permettent déjà d’offrir des conseils personnalisés au client. L’analyse de données permet aussi la détection des causes de non-qualité. Grâce à l’analyse des impacts de foudre, Orange a ainsi pu mettre en place un dispositif d’alerte pour ses clients ruraux. Orange réduit ainsi les interruptions de service pour le client tout en éliminant de coûteuses opérations de SAV.
- Le mobile. Disponible 24 heures sur 24 pour l’utilisateur, intuitif d’utilisation, le mobile offre de nombreuses fonctions intéressantes pour le service client comme l’appareil photo ou la géolocalisation. Quelques applications parmi tant d’autres : obtention d’un code pour accéder à un parking (One Park), déclaration de sinistres en ligne (Axa), gestion de son automobile (Autolib).
- L’humain ! Leader dans la livraison de repas à domicile, Pop Chef écrit un petit mot à la main sur ses sacs en craft. Un geste apprécié des clients. En libérant les opérateurs de service des tâches à faible valeur ajoutée, on peut redonner du temps pour créer une relation chaleureuse et attentive.
Trois étapes non négociables
La construction de nouveau parcours clients ne doit pas se limiter à pousser les technologies un peu innovantes. Ces approches « technopush » sont souvent décevantes. Il est impossible dans le cadre de cet article de décrire une méthodologie complète mais trois passages obligés s’imposent :
- Établir une cartographie détaillée des parcours client, en identifiant les points d’efforts inutiles. Cette analyse doit se décliner par profil utilisateur, en utilisant par exemple la méthode des personas qui permet d’analyser des profils types. Une mère de famille avec trois enfants n’aura évidement pas les mêmes attentes qu’un étudiant de 21 ans célibataire. Les efforts demandés aux clients sont de diverses natures : absences d’information claire, incertitudes, délais trop longs, formalités inutiles. La mise à plat de l’existant est souvent édifiante...
- Une analyse précise des processus internes et des coûts. Cette étape est souvent oubliée. Elle est pourtant essentielle car, tôt ou tard, il faudra prouver le bien-fondé économique d’un projet de digitalisation. Une comptabilisation précise des volumétries de contacts sera utile. Les techniques classiques de re-engineering définies en particulier par Michael Hammer peuvent s’avérer ensuite très fécondes.
- Des ateliers créatifs avec les clients. Les usages sont souvent en retard par rapport à la technologie, les entreprises s’imposant d’elles-mêmes des limites. Dans le domaine de la banque, l’utilisation de la visioconférence reste encore marginale alors que la technologie est disponible depuis des années. La rencontre du client est une source de créativité infinie si l’on sait écouter. Elle permet de bousculer les statu quo internes.
Souvent reléguée à des simples enjeux d’exécution, avec ses bataillons d’opérateurs mal payés, la relation client revient au centre du ring. Elle prend désormais une place stratégique, tant pour instituer une vraie préférence du consommateur que pour réduire les coûts de façon drastique.
