Avec 150 millions d’utilisateurs actifs, Snapchat a bousculé les codes de l’ergonomie et de la navigation, misant sur le partage d'expérience entre utilisateurs. Cette rupture a créé un véritable fossé générationnel, amplifiant le phénomène d’appropriation par les plus jeunes.
Snapchat est une application mobile permettant d’envoyer des photos ou des vidéos qui s’autodétruisent quelques secondes après réception. Des filtres, du texte, du dessin ou des animations peuvent accompagner des photos et ces vidéos. Il s’agit du réseau social le plus utilisé par les jeunes aujourd’hui.
Comme on le voit sur le graphique ci-dessous, la tranche des 18/24 ans représente à elle seule presque la moitié des utilisateurs, selon comScore :
Snapchat : une rupture
L’UI de Snapchat apparaît peu évidente pour un non-initié. Aucune des règles d’ergonomie ou des conventions courantes n’est respectée. Cette interface utilisateur n’est pas intuitive et demande à la fois concentration et esprit de découverte de la part des membres.
L’onboarding process est extrêmement rapide et nous emmène directement dans le cœur de l’action principale : la prise de photo. Aucun détail sur le compte n’est demandé, il est de toute façon inutile dans un premier temps.
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L'onboarding de Snapchat[/caption]
La navigation n’est pas indiquée, elle se fait par transition de gauche à droite ou de bas en haut, aucune barre supérieure ou inférieure n’est clairement dessinée. Les icônes n’ont pas de légende (à contre courant des recommandations courantes). Il faudra donc chercher soi-même et découvrir au fur et à mesure pour s’approprier l'outil.
Ce modèle, conçu un peu sur le modèle des jeux vidéos (acquis perceptifs et cognitifs) implique du partage d'expérience : il faudra probablement demander à un ami (« Waouh, mais comment as-tu fais cela ?").
Ce choix d’interface est un choix délibéré de la part des concepteurs de l’application. Les jeunes qui l’utilisent peuvent ainsi créer une barrière avec les adultes qui ne comprennent ni l’intérêt de l’application, ni son fonctionnement. Selon une étude réalisée par usertesting, les plus jeunes ont une plus grande tolérance pour les applications résolument amusantes, alors que les plus âgés les trouvent simplement inutiles.
Snapchat creuse l’écart avec Facebook
Grâce à ce positionnement fortement différenciant, Snapchat a attiré des millions d’utilisateurs à lui : 150 millions de personnes s’y connectent chaque jour (source : Bloomberg - juin 2016). Et, comme on l’a vu précédemment, presque la moitié d’entre elles ont entre 18 et 24 ans. Parmi ces jeunes utilisateurs, de nombreux déçus de Facebook ne se retrouvent plus dans le réseau social fondé par Mark Zuckerberg. Plusieurs raisons sont avancées :
- La pyramide des âges de Facebook, elle aussi très orientée « jeunes » à ses débuts, s’équilibre de plus en plus. Les jeunes utilisateurs sont donc attirés par un réseau social alternatif où ils ne seront pas en contact avec leurs parents ou avec des membres plus âgés qu’eux,
- Le nombre de like sur Facebook est un indicateur de performance que les jeunes préfèrent éviter,
- Les jeunes sont parfois gênés de voir certaines photos d’eux postées par un membre de leur famille.
Par ailleurs, avec Snapchat, il n’y a aucune exigence de sens, seul le fun est de rigueur. La quantité de messages envoyés (environ 9 000 snaps par seconde) montre à quel point cet outil peut tourner en tâche de fond et ne demande pas de concentration, comme une vie menée en parallèle.
Snapchat se dote aussi régulièrement de nouvelles fonctionnalités (appel vidéo, partage de contacts, nouveaux filtres...), devenant ainsi de plus en plus populaire auprès des jeunes, leur proposant une application sociale aussi complète que n’importe quelle autre mais qui leur appartient.
S'adapter aux cibles moins jeunes
Mais Snapchat commence à attirer des institutions comme la Maison Blanche ou le Gouvernement Français qui se positionnent sur la plateforme. En parallèle, même si elle ne représente que 8% des utilisateurs, la cible des plus de 35 ans augmente régulièrement. Répondre à la demande de cette dernière cible, financièrement indépendante, correspond bien évidemment, pour Snapchat, à un enjeu stratégique de monétisation de sa plateforme.
C’est probablement la raison pour laquelle Snapchat a sorti, en juillet 2016, une nouvelle fonctionnalité : les Memories. Ces dernières permettent de conserver durablement ses meilleurs snaps, autrefois voués à disparaître au bout de 24 heures avec les Stories (que plus d’un tiers des utilisateurs utilisent régulièrement). Avec les Memories, on peut désormais créer du contenu pérenne et non plus simplement en consommer de manière éphémère.
Snapchat : y aller, pourquoi ?
Une plateforme privilégiée pour cibler les jeunes
Snapchat fait aujourd’hui partie des plateformes sur lesquelles on ne peut faire l’impasse quand on cible les jeunes. De nombreuses possibilités de promouvoir image de marque et produits sont proposées, notamment via les Stories qui permettent de raconter de courtes histoires de manière créative. De nombreuses marques utilisent déjà ce réseau social pour partager des coupons de réduction, recruter de nouveaux candidats, promouvoir leur marque employeur ou faire le buzz sur un lancement de produit (même si le ticket d’entrée est encore très élevé).
Expérimenter de nouvelles formes de communication
Snapchat donne à l’utilisateur la possibilité de ne pas voir de publicité, il faut donc redoubler de créativité et faire de la publicité « sans en avoir l’air » en animant un compte marque ou en utilisant par exemple les emoji des conversations pour remplacer certains mots (Guerlain a eu recours à cette technique pour promouvoir la petite Robe Noir).
Tester l’éphémère pour doper la conversion
76% des utilisateurs de Snapchat ont acheté un produit à partir de l'application dans les derniers mois selon Snapchat. Le coté éphémère des publications crée une forme d’urgence côté consommateurs, évidemment bénéfique à la conversion.
Se positionner pour observer
Habitudes d’utilisation et nouvelles conventions UX peuvent naître rapidement sur ce jeune réseau. Il est donc important d’y être présent pour suivre les tendances émergentes.
Quelques chiffres clés
- 58,6 millions d’utilisateurs actifs aux USA chaque mois, selon eMarketer (août 2016)
- 65% de femmes et 35% d’hommes, selon Business Insider
- En mai 2016, Snapchat a levé 1,8 milliard de dollars (TechCrunch)
- La valorisation de Snapchat est estimée à près de 20 milliards de dollars (TechCrunch)
- En 2015, le chiffre d’affaires de Snapchat a atteint 59 millions de dollars (TechCrunch)
Sources : https://www.usertesting.com/blog/2015/04/21/snapchat/
