Souvent perçue comme une contrainte par les entreprises, la gestion de la pression commerciale email doit être l'occasion de mieux connaître ses clients. Un changement de perception s'impose.
La fatigue e-mail des clients est un fait. Elle s'explique par le fait que les clients sont de plus en plus sollicités par les communications promotionnelles des marques.
Une vision assez simpliste des choses pourrait laisser croire qu’il suffit d'arbitrer entre une « sous-pression » qui priverait d'opportunités commerciales et une « surpression » engendrant une insatisfaction client. Cette vision exclut pourtant un élément clé : la perception client.
1) Pour le client, ce qui importe c'est la pertinence du message avant tout
La réalité montre que la quantité de messages reçus impacte finalement assez peu le comportement client. La pertinence du message par rapport aux besoins client est l'élément principal qui influe sur son comportement. Chez Vente Privée, la tolérance client face à la fréquence des communications d'une marque dépend principalement de l'intérêt perçu.
Lorsque le message transmis répond à un intérêt de l'utilisateur, la communication devient un service rendu au client potentiel. Ainsi des emails promotionnels peuvent être envoyés quotidiennement sans affecter les performances de ce canal.
Cet objectif de pertinence doit être accompagné par des actions concrètes :
- Une personnalisation de la communication selon le besoin et le moment de vie du client : ce dernier vient-il de se marier, de divorcer ? Vient-il d’avoir un nouvel enfant ? Un message personnalisé en fonction de son profil et de données tierces sera plus à même d'engendrer une action de la part du client. La personnalisation peut aussi prendre en compte les critères sociodémographiques, l'historique d'achat, les préférences connues du client etc.
- La prise en compte du comportement client : adapter la pression commerciale email en fonction des interactions du client avec la marque. Ainsi, un client réactif (clics, conversions...) aux communications envoyées par la marque, aux achats fréquents ou décelé actif au sein du cycle d'achat pourra être adressé via une pression plus élevée.
- Simplifier le message : minimiser le niveau d'effort requis par l'utilisateur pour comprendre le message et interagir avec. Les call-to-actions doivent être clairement mis en avant et le message simple à assimiler. Le client doit rapidement comprendre ce qui est attendu de lui.
Parmi les grands annonceurs français, Voyages SNCF semble maîtriser ces enjeux. L'annonceur personnalise le contenu et la fréquence d'envoi des messages en fonction de critères tels que les données démographiques, l'historique de réservation mais également en fonction de l'historique de navigation, à travers l'utilisation régulière du retargeting pour réorienter un client indécis vers le tunnel d'achat.
2) Pression commerciale email : la marque doit s'adapter au comportement client
Bien souvent, pour les services marketing et CRM, la problématique de la pression commerciale email n'est abordée que dans le cadre de la gestion de campagnes. Il est pourtant possible d'anticiper plusieurs éléments dès la collecte même de l'optin client.
Un client choisissant de s'abonner à un contenu de manière éclairée sera plus à même d'être intéressé et réactif au message. La collecte d'une base réactive permettra une gestion plus flexible de la pression commerciale.
Ainsi, lors de la collecte, plusieurs best practices peuvent être mises en place :
- Une collecte de consentement explicite : recommandée par la CNIL, cette approche assure également la collecte d'une base pro-activement intéressée.
- Une transparence lors de la collecte : le point d'abonnement (site, point de vente, formulaire, etc.) doit expliquer de manière claire et transparente le type de communication auquel le client fait le choix de s'abonner.
- L'implication du client : dans la mesure du possible, il faut laisser le choix au client à la fois en termes de contenu mais également de périodicité.
Passée cette étape, la gestion de la pression commerciale email devient l’occasion de mieux connaitre le client. C'est pourquoi un modèle unique ne peut pas fonctionner.
Adapter la pression commerciale email en personnalisant
En personnalisant la communication, la marque crée une relation de proximité avec le client. C'est pourquoi il faut aller au-delà des strates de ciblage habituel et se diriger vers une personnalisation réelle intégrant toutes les données de connaissance client dont on dispose.
Ainsi la pression peut être adaptée en fonction :
- Du comportement d’achat : un client fréquent ou en cours de cycle d'achat ne sera pas adressé de la même manière qu'un client occasionnel.
- Du comportement email : un client cliquant sur toutes les communications de la marque pourra être adressé de manière plus agressive qu'un client n'ouvrant pas ses emails.
- Du profil du client : un client au profil luxe ou business sera également adressé de manière différente.
D'autres critères peuvent rentrer en jeu, tel l'historique de navigation ou les retours du service client. Toutes ces données viendront renforcer la relation client en permettant de mettre en place une stratégie de communication individualisée. Celle-ci générera à son tour des données qui viendront enrichir la base, créant ainsi un cercle vertueux.
3) En cas de doute, poser la question au client
Si l'entreprise n'est pas en mesure de mettre en place une stratégie de pression personnalisée adaptée au client, le plus simple encore reste de lui laisser le choix.
C'est le cas de Booking.com qui a adopté une pression commerciale déclarative. Ainsi, au moment de la collecte du consentement client, le formulaire propose également au client de choisir la fréquence d'envoi des communications promotionnelles. Le client peut par la suite modifier son choix en fonction de son besoin directement depuis son espace personnel sur le site.
Cette méthode a non seulement l'avantage de simplifier le traitement des envois mais également celui d'impliquer l'utilisateur dans le processus, renforçant ainsi sa relation avec la marque.
Prendre en compte les possibilités offertes par le multicanal
Une autre manière de diluer la perception de pression commerciale élevée est la prise en compte des possibilités offertes par le multicanal lors de la mise en place du plan de communication. L'email doit cesser d'être le seul canal à porter la communication commerciale.
Ainsi, dans la mesure du possible, certains messages peuvent être communiqués par SMS, push App ou Messenger. Il est tout à fait possible d'imaginer recevoir une invitation à des ventes exceptionnelles par SMS ou encore retrouver son carton d'embarquement virtuel sur son application.
L’email étant néanmoins encore considéré par certains clients comme le canal de communication le plus fiable, les messages transactionnels doivent par exemple continuer d’être portés par ce canal afin d’éviter de générer une frustration chez le client.
Pour l'instant encore balbutiante, l’optimisation multicanal de la communication client peut pourtant enrichir la relation client en simplifiant les parcours et renforcer la présence de la marque. Ainsi Wechat a déjà remplacé le canal email pour la gestion de la relation client en Chine et ambitionne un développement sur d’autres marchés.
