« L’esprit d’innovation est la clef du succès d’AXA France depuis notre création. Nous avons décidé de nous implanter dans le métavers, pour offrir à nos talents l’opportunité de se réunir dans ce nouveau monde virtuel et d’en explorer les usages. Nous n’en sommes qu’aux prémices du métavers, nous souhaitons donc apprendre et nous donner les moyens de nous familiariser le plus tôt possible avec ces plateformes et communautés. »
Patrick Cohen, Directeur général d'AXA France – extrait du communiqué de presse AXA
Le projet AXADIA : première pierre des ambitions d’AXA dans le métavers
L’ambition d’AXA est de construire la présence de la marque dans un Métavers « play-to-earn ». Cela doit permettre en premier d’atteindre une nouvelle audience à l’externe : la communauté Web3, plus jeune et plus connectée. La volonté d’AXA peut se résumer ici en quatre points :
- Promouvoir la marque AXA auprès de cette nouvelle audience
- Rencontrer et attirer de nouveaux talents tech
- Atteindre des cibles nouvelles
- Construire sa première communauté Web3
Mais l’objectif d’AXA est également interne, que ce soit en termes de culture, de communication, d’évangélisation ou de montée en compétences. AXA a ainsi le souhait de :
- Explorer les bénéfices d’une expérience 3D
- Imaginer de nouveaux cas d’usages pour la marque
- Créer un premier démonstrateur concret illustrant tous ces cas
- Penser aux opportunités business de demain
La matérialisation première de cette ambition est AXADIA : la première expérience interactive et gamifiée, remplie d’activités propres à l’univers AXA, mais libérées des contraintes physiques actuelles de l’entreprise.
L’intervention de Keley : co-construction du game design au sein de l’équipe innovation AXA
À travers ce projet, AXA France a souhaité développer une expertise web 3 en interne. Directement intégrée dans les équipes Innovation de Cyrille Magnetto, Keley, partenaire de longue date sur ses projets digitaux, a pu faciliter le développement de cette expertise en participant à la création de l’expérience AXADIA.
Afin de permettre le succès d’AXADIA, il a fallu passer par plusieurs phases successives. Nous avons demandé à Pierre-Louis, notre consultant intégré à l’équipe AXA de nous expliquer sa mission.
Benchmarking et inspiration :
« Premièrement, j’ai pu réaliser avec l’équipe un benchmark afin d’analyser les meilleures expériences du marché pour ensuite animer l’idéation au sein d’AXA. »
Identité visuelle et moodboard :
« Ensuite, nous nous sommes lancés dans la création des identités visuelles du jeu. Pour cela, j’ai imaginé plusieurs mondes, en créant le plan du jeu, étage par étage. J’ai donc produit les 8 moodboards correspondant aux 8 espaces du jeu à venir, en présentant leur fonctionnement, le concept graphique et les interactions attendues. »
« Avec l’équipe, nous avions beaucoup entendu que le métavers était un Far West technologique. Nous sommes donc partis de ce concept, et ainsi m’est venu l’idée des jardins de Babylone, merveille du monde antique connue pour apporter un havre de paix, de croissance et de richesse dans un environnement climat aride, voire hostile. L’idée a d’autant plus plu au sein de l’équipe, que cela traduit symboliquement la posture d’AXA qui se veut un pilier stable et immuable, qui continue à innover et (r)assurer ses clients dans ce nouveau monde. »
Game Design de l’expérience :
« Le design n’est pas la seule variable à même de rendre l’expérience unique. J’ai donc été chargé de gamifier l’expérience pour la rendre ludique, avec des quêtes à remplir et des objectifs à atteindre, en lien avec la marque AXA. J’ai notamment imaginé 9 sous-quêtes au jeu, en y intégrant chacune des 4 valeurs de la marque – courage, intégrité, One AXA, customer first – à des cas d’usage dans les niveaux de l’univers :
- Contenu éducatif et pédagogique dès l’accueil
- Spatialisation en 3D d’un site web vitrine, présentation d’offres business et interactions avec un agent d’assurance
- Mise en situation d’un entretien de recrutement sous format de test ludique et d’escape game
- Mise en situation d’un défi nécessitant de la collaboration pour le réussir
- Événementiel avec discours du PDG d’AXA, qui a son propre avatar, et partage avec des participants
Au sous-sol du bâtiment, nous avons eu l’idée d’un musée, permettant au joueur une pause dans ses quêtes, avec une balade retraçant l’histoire d’AXA et ses valeurs. »
Production des éléments du jeu :
« Pour rendre l’expérience unique, j’avais pour mission de créer les 41 personnages et objets du jeu, ainsi que leurs interactions en français et en anglais. L’idée était de construire une identité forte à chaque élément en intégrant de l’humour, de la personnalité et des éléments favorisant l’immersion dans le jeu. »
Design fiction d’une page mobile :
« Souvent utilisé au sein de l’équipe innovation AXA, le Design Fiction est une approche qui permet à AXA de faire émerger des idées en se projetant dans une situation future, en utilisant les techniques du design, du prototypage, de la narration et/ou de la vidéo. J’ai donc utilisé cette méthode afin de créer une page mobile qui présente les offres fictives, mais néanmoins potentielles, chez AXA, servant à collecter des indices dans le jeu. »
Les résultats du projet AXADIA et apport de Keley
« Je suis vraiment fier d’avoir participé à ce projet, qui a réuni plus de 14 000 joueurs en deux semaines, la plupart très engagés – 88% des joueurs ont fini le jeu – avec une note de 4,6 sur 5 alors qu’AXA n’est pas un éditeur de jeu. Cette première expérience de game design a apporté de la fierté à AXA et à son équipe innovation et c’est une grande satisfaction d’y avoir participé. »
La mission en chiffres :
- Une mission de 3 mois en immersion au sein de l’équipe innovation d’AXA France
- 8 moodboards créés et enrichis avec l’équipe pour les 8 espaces terrain de l’expérience
- 9 sous-quêtes élaborées mettant en avant les 4 valeurs AXA dans 5 cas d’usages
- 41 personnages et objets non joueurs animés via dialogues et textes
- 1 page mobile de design fiction prototypée
