L’activation est peut-être l’étape la plus compliquée du framework AARRR, mais elle est sans doute la plus passionnante. Arrivant juste après l’acquisition, elle consiste à transformer les visiteurs sur les différents points de contacts en clients, à travers un processus souvent long et parsemé d’actions parfois complexes. En se concentrant sur l’essentiel, voici quelques principes, leviers et techniques qui permettront déjà de se démarquer de la concurrence.
Les grands principes de l’activation
Qualifier ses visiteurs
La différence entre l’acquisition et l’activation est la qualification des visiteurs. L’acquisition cherche à amener des visiteurs sur un point de contact. L’activation cherche à déclencher une action de la part ce ces visiteurs. Il devient ainsi un lead qui suscite l’attention par l’intérêt qu’il démontre vis-à-vis du produit, du service ou de la marque.
La premier réflexe à avoir est de classer ce lead parmi les buying personas préalablement réfléchies. Après cette première segmentation, on popurra appliquer un système de scoring, c’est-à-dire que l’on va attribuer un score à chaque lead, en fonction de ses actions, de sa maturité apparente. Ce score déterminera ensuite les actions à mettre en œuvre pour faire progresser les leads dans un tunnel de conversion. Généralement, on attribue un score entre 1 et 5 aux leads, 1 représentant le score minimal et 5 représentant un lead chaud que l’on doit convertir en client.
Optimiser son tunnel de conversion
Le tunnel de conversion correspond au parcours effectué par le visiteur au travers de tous les points de contact qu’on lui propose. Il débute généralement lors de la phase d’acquisition et se termine lorsque le visiteur devient client, donc à la fin de l’activation. On peut aussi rajouter la fidélisation comme étape au tunnel, mais son ambition première est d’amener à la conversion.
Pour le mettre en place, il faut identifier tous les points de contact qu’un visiteur rencontre et créer une suite logique entre eux. Ainsi, pour qu’un tunnel soit efficace, chaque point de contact doit conduire vers un suivant, qui doit engager encore plus le lead, idéalement jusqu’à la vente.
Les leviers d’activation on-site
Les landing pages
Une landing page est une page de destination fonctionnant indépendamment. Elle est très appréciée, car elle est un outil qui sert à attirer un visiteur, à l’engager et à le convertir. Voici quelques explications. Au début de son parcours, le contact est amené à voir le lien vers la page et un aperçu de son contenu. Si ce travail est bien fait – le bon message, au bon endroit, au bon moment – le contact cliquera sur le lien et deviendra visiteur. Arrivé sur la page, il faut susciter son intérêt. Là encore, une landing page efficace incitera le visiteur à effectuer une action, quelle qu’elle soit. Il deviendra ainsi un lead avec un score. À titre d’exemple, sur une landing page pour un logiciel SaaS, s’il n’a fait que scroller avant de quitter la page, on lui donnera le score 1. S’il scrolle, clique un lien d’information, revient, puis quitte la page, on peut lui assigner la note de 3. Si en revanche, il remplit un formulaire de demande d’informations, alors on lui attribuera la note de 5.
Il existe un consensus sur ce qui constitue une landing page efficace. Outre un beau design, le sens de lecture et les éléments présents sont cruciaux. En voici les principaux :
> Doit apparaître sans nécessité de scroll :
- Pas de menu ou navigation en en-tête, ce qui encouragerait la sortie de cette page destinée à convertir
- Une proposition de valeur précise en en-tête
- Un CTA juste après permettant de convertir immédiatement si la proposition séduit
- Une explication (texte, photo, vidéo) dans la même section que la proposition et le CTA
> À la suite de la page, au scroll :
- Des visuels montrant l’utilisation du produit/service (photos, vidéos)
- Les avantages du produit/service
- Des témoignages clients
- Des liens « utiles »
- Un footer pouvant servir de navigation vers le site central
À noter qu’en e-commerce, chaque page produit est assimilée à une page de destination. La plupart des grands sites marchands utilisent d’ailleurs cette disposition tout en s’affranchissant de certaines recommandations (par exemple, Amazon ou fnac.com ne sacrifieront jamais la navigation permettant les ventes additionnelles).
Les formulaires
Les formulaires sont les outils d’activation préférés des entreprises de services ayant un business model digital. Ils servent à obtenir des informations déclaratives de la part du lead. Pour obtenir ces informations, plusieurs solutions existent, c’est ce qu’on appelle des leads magnets (aimants à prospects) :
- Téléchargement d’un contenu à forte valeur : livres blancs, outils, templates, cas d’usage…
- Inscription à un événement : webinaire, conférence, rencontres, jeu-concours…
- Demande d’information : démo gratuite, offre freemium, éligibilité au produit, newsletter…
- Téléchargement d’un contenu personnalisé : générateur, comparateur…
- Etc…
Les formulaires peuvent être utilisés dans le cycle de vente d’un produit, mais dès lors qu’une plateforme e-commerce existe, ils ne seront pas considérés comme une étape finale du tunnel de conversion – qui sera l’ajout au panier. En revanche, pour toute activité, le formulaire permet d’enclencher la phase de vente, parce qu’il donne suffisamment d’informations et témoigne de la maturité d’un lead face à une offre.
Un bon formulaire doit demander le bon niveau d’information. Par exemple, pour l’inscription à une newsletter, seul l’email est nécessaire, toute autre information peut être considérée comme un frein au remplissage. À l’inverse, pour une simulation d’assurance habitation, le niveau de détail peut être beaucoup plus fin : coordonnées, détails du projet, données de santé, etc. Le principe à garder en tête est qu'il faut toujours justifier de la finalité des informations demandées et s’assurer de l’équilibre entre informations demandées et services attendus.
Les leviers d’activation off-site
Le retargeting
Le retargeting est un levier d’activation permettant de cibler une audience qui a déjà démontré un intérêt pour le produit ou la marque via une action – ou une discussion (oui, nos téléphones nous écoutent 😊). Cette démarche fait appel aux techniques de tracking – le cookie hier, d’autres méthodes aujourd’hui – et à la publicité digitale. Elle consiste à comprendre l’intérêt des visiteurs ou leads et à leur soumettre un CTA (bannière publicitaire, social ads, email…) après que ceux-ci aient quitté le tunnel de conversion.
Par exemple, vous vous renseignez sur l’achat de nouvelles baskets et vous en parlez entre amis. Votre téléphone comprend votre intérêt et à votre prochaine ouverture d’Instagram, vous êtes exposé à des publicités pour différentes marques de sneakers. Vous cliquez sur une story qui vous attire particulièrement. Vous arrivez ainsi sur le site d’une marque, regardez quelques modèles, mais hésitez à acheter une paire. Vous refermez l’application. Deux jours plus tard, alors que vous lisez un article sur votre site de divertissement préféré, vous voilà à nouveau exposé à cette paire de basket qui vous plaisait et sur laquelle vous avez hésité, avec un code promo de -10%. L’occasion est trop belle, vous cliquez et ajoutez ces chaussures à votre panier !
Le nurturing
Le nurturing est le fait de nourrir un lead en contenu jusqu’à ce qu’il devienne client. Autrement dit, le nurturing consiste à faire monter en maturité ou en température un lead. Si le retargeting ambitionne une conversion rapide, le nurturing peut prendre plus de temps. Cette démarche vise en effet à développer la confiance et la considération via la création ou la consolidation d’une relation entre une marque et un prospect.
Dans la pratique une stratégie de lead nurturing comprend de nombreuses étapes, toutes spécifiques à chaque besoin, produit ou secteur. Schématiquement, on peut résumer la démarche comme suit :
- Segmenter ses leads et s’appuyer sur le lead scoring
- Développer une stratégie de contenu pour chaque niveau de maturité : articles de blog, vidéo teasing, simulations… – à imaginer en fonction du produit vendu
- Créer des workflows ou scénarios dans lesquels s’intégreront les leads
Mises bout à bout, les actions de nurturing sont extrêmement chronophages. Les trois grandes étapes ci-dessus peuvent être automatisées grâce à des solutions d’automation.
Les techniques pour améliorer l’activation client
L’expérience utilisateur
Il est tout à fait possible qu’un tunnel de conversion comporte tous les éléments qui permettent la conversion, sans pour autant fonctionner. Une des raisons peut être que ces éléments de conversion sont difficilement accessibles. Il faut se mettre à la place de l’utilisateur et comprendre ce qu’il recherche pour ensuite créer le parcours le plus fluide possible.
Un parcours réussi consiste à faire en sorte que le lead progresse naturellement dans le tunnel de conversion et qu’à aucun moment, il ne souhaite en sortir, parce que l’étape suivante lui est idéalement proposée. Vouloir aller trop vite en faisant remplir un formulaire immédiatement ou en incitant à mettre dans le panier sans description ou avis client peut par exemple être contre-productif.
Souvent, lorsqu’il s’agit d’expérience utilisateur, tout est une question de nuances et de détails et la mise en place de tests apporte généralement les bonnes réponses.
L’A/B testing
Pour essayer des solutions, l’A/B testing est une démarche très prisée. Elle consiste à proposer différentes interfaces aux visiteurs pour ensuite analyser ce qui fonctionne le mieux, et ainsi optimiser l’activation et la conversion. Dans l’absolu, tout est testable, de la disposition d’une page web à la couleur des boutons. Il suffit simplement de bien réfléchir aux points clés du parcours pour se focaliser dessus et tester des variantes.
De nombreuses solutions existent pour aider les entreprises dans cette démarche, et, bien qu’elles soient pour la plupart payantes, elles ont souvent un ROI plus intéressant qu’une démarche faite maison, le risque de perdre des prospects chauds étant réel.
L’activation est un terrain de jeu formidable pour les équipes marketing. Elle mélange créativité, mise en œuvre de process et technologies digitales. Cependant, elle est moins codée et méthodologique que l’acquisition et demande de l’expérience et des itérations. Tout en répondant à une question on ne peut plus cruciale : comment vendre plus et mieux ?
