Le CRO – pour Conversion Rate Optimization – est une combinaison de techniques et de disciplines que l’on va activer de manière coordonnée pour faire progresser le taux de conversion d’un site web. Dans quasiment tous les cas, un programme CRO s’inscrit dans une approche holistique et doit prendre en compte l’ensemble du parcours client. Ce qui demande une capacité à se transformer importante.
Les nombreux services impliqués dans le CRO
En plus des aspects techniques et ergonomiques du site, il faut considérer les composants des parcours d’acquisition et post-achats, tout aussi cruciaux dans l’optimisation des taux de conversion. Au sein d’une entreprise, différents métiers sont ainsi mis à contribution et doivent collaborer afin d’améliorer ce KPI.
L’acquisition nécessite le concours de l’équipe content marketing, des personnes dédiées au référencement et à la publicité digitale par exemple. Le e-commerce est évidemment mobilisé pour optimiser le CRO, que ce soit les équipes produit, promotion ou merchandising. Le service Design est également impliqué, depuis l’aspect parcours client jusqu’au design d’interface, en passant par l’expérience utilisateur. Enfin, d’autres services tiennent une place peut-être moins visible mais tout aussi cruciale. On pense ici aux équipes CRM, service après-vente ou logistique.
Un programme CRO peut donc agir sur de nombreuses composantes d’une entreprise, ce qui fait tout de suite apparaître une première problématique à sa réussite : la collaboration entre toutes ces équipes. Que ce soit dans la communication, le partage des données, l’amélioration des process, une entreprise aura tout intérêt à s’organiser autour d’outils afin de maximiser la réussite de son ambition de conversion.
Les outils pour mener sa stratégie CRO
Le CRO est grand consommateur de données et demande une collaboration étroite entre équipes aux sensibilités différente. L’adoption d’outils de nature différente et complémentaire aidera à :
- Collecter et partager la donnée
- Lancer et analyser vos tests
- Collaborer et partager
Il serait malvenu ici de trancher sur quels sont les bons ou les mauvais outils. Il faut juste veiller à garder une cohérence entre eux. Par exemple, utiliser Microsoft 365 permet de bénéficier de nombreux outils existants, parfois méconnus, souvent très utiles, bien que quelquefois imparfaits. Suivant cet exemple, avant donc de se jeter vers Slack et Google Drive, envisager Teams et Sharepoint peut faciliter l’interopérabilité des documents. L’important est donc de choisir les outils qui correspondent à l’entreprise, sa politique, son budget, son ADN.
Comment adapter ses processus pour un objectif CRO ?
Cela est vrai pour tout projet, mais il est primordial de mettre en place un processus structuré et de définir précisément la stratégie et les objectifs : savoir d’où l’on part, où l’on veut arriver et comment (plan d’actions et jalons). Le CRO implique de faire travailler ensemble une variété de fonctions et de niveaux hiérarchiques et nécessite un cadre organisationnel défini, des processus clairs et compréhensibles.
Même s’il n’existe pas de méthode unique pour sa mise en œuvre, voici quelques éléments clés.
S’inscrire dans la stratégie de l’entreprise :
- Ses objectifs
- Son positionnement
- Ses ressources disponibles
- Ses circuits de décision
- Ses cycles de développement produit
Considérer les efforts déjà en place :
- Capitaliser sur les activités déjà en place
- Créer des synergies
- Croiser les disciplines
- Faire évoluer les rituels en place pour inclure le CRO
Engager les bonnes parties prenantes :
- Avoir un sponsor, fédérer
- Prioriser avec les responsables opérationnels
- Nommer des référents CRO au sein de chaque équipe
- Identifier les rôles à chaque étape du programme.
Diffuser la culture du testing :
- Prioriser les actions
- Isoler les facteurs
- Des échantillons témoins comparables
- Tester de gros changements
- Peu de tests à la fois
- Dans le doute, répéter le même test
Adapter la culture humaine à la réussite du CRO
Lorsque l’on parle de culture humaine, il est ici question d’état d’esprit à insuffler aux équipes. Cela passe par le déploiement de la culture CRO dans l’organisation, via un accompagnement au changement, inspirant aux équipes la bonne mentalité. Cette transformation humaine se résume en trois éléments :
- Écouter le consommateur : accepter que l’entreprise ne détienne pas la vérité. Au contraire, c’est le consommateur qui va lui dire, directement ou indirectement, quel chemin prendre.
- Oser tenter : se donner droit à l’erreur, le CRO étant par nature une stratégie faite d’expérimentation. Le tout est d’apprendre à chaque étape pour se perfectionner.
- Viser haut et grand : ne pas avoir peur d’être ambitieux.
La discipline CRO n’est pas nouvelle, cependant, elle se théorise de plus en plus et attire les éditeurs. Toutes les entreprises touchant au e-commerce en font, la plupart sans le savoir, mais se documenter et se faire accompagner peut souvent faire la différence dans les résultats et dégager un vrai ROI.
