Le marché de l’e-commerce arrive peu à peu à maturation, se structurant autour de deux grands acteurs : Amazon et Alibaba. Amazon s’est approprié le monde occidental, quand Alibaba a pris possession du marché chinois. Alors que faire face à ces géants quand on est un e-commerçant ? Comment se faire une place quand on n’a ni les ressources logistiques d’Amazon, ni la capacité de proposer des prix aussi bas qu’Alibaba ? Le sujet est vaste et inépuisable, toutefois voici quelques éléments de réponse.
L’émergence de deux acteurs majeurs de l’e-commerce
« La différence entre Amazon et nous, c’est qu’Amazon est plus un empire qui contrôle, achète et vend lui-même. Notre philosophie est que nous voulons être un écosystème. » Jack Ma, fondateur d'Alibaba
En France, une étude menée par LSA [1] affirme que les fiches produits d’Amazon influencent 45% des Français dans leurs achats en magasins. 26% des sondés ont consulté et vérifié les prix sur Amazon lors de leurs visites en magasin de détail. 22% ne vont pas regarder ailleurs pour savoir s’il existe un produit semblable à ce qu’il y a sur Amazon. 51% disent enfin que même s'ils trouvent quelque chose qui semble correcte sur un autre site, ils chercheront malgré tout sur Amazon pour trouver des idées alternatives, comparer les prix ou recueillir plus d'informations avant de faire un achat.
A l’issue, ils n’achètent pas tous sur Amazon. La même étude nous informe que 60% d’entre eux vont finalement ailleurs pour acheter leur produit. Toutefois, la tendance de fond est bien là : que ce soit aux États-Unis ou en Europe occidentale, Amazon devient le pivot de l’acte d’achat online.
Concernant Alibaba, il n’existe pas aujourd’hui d’études sur l’impact du géant chinois dans l’acte d’achat des consommateurs occidentaux. Toutefois, Alibaba a la capacité à se projeter dans un pays grâce à ses immenses ressources – rappelons déjà qu’en 2017, Amazon représente 3,3 milliards de dollars de bénéfices nets, là où Alibaba en réalise 6,4 milliards [2]. En seulement deux ans, AliExpress est devenue la cinquième marketplace en France [3], devant des plateformes historiques comme EBay.
Des conseils pour réussir sa stratégie commerciale en ligne
Sur le fond : développer une marque forte
Il n’y a pas de « marque Amazon » ni de « marque Alibaba ». Pour l’un et pour l’autre les problématiques sont les mêmes. Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et éminent spécialiste des problématiques de marque, écrit : « Le problème est que la fidélisation par le prix n'est pas une véritable fidélisation. Ceux qui achètent les premiers prix vont ensuite vers le discount suivant un mécanisme de descente d'escalier. ». Pour Alibaba, il est donc clair que la fidélisation est inexistante. Le consommateur d’Alibaba recherche avant tout le prix le plus bas pour un produit donné. La récurrence d’achat s’explique uniquement dans la capacité qu’a Alibaba à proposer les prix les plus bas du marché. Quant à la marque Amazon, elle tient en sa capacité à proposer une expérience d’achat parfaite. Mais si un nouvel acteur venait à émerger, la suprématie d’Amazon en serait immédiatement bouleversée.
Il n’existe ainsi aucune fidélité à Alibaba, pas plus qu’à Amazon. On choisit Alibaba quand on veut des prix bas. On choisit Amazon quand on veut une expérience client parfaite. D’où l’intérêt à investir dans la marque : le capital fidélité de votre entreprise.
La marque, c'est « une promesse de satisfaction garantie qui apporte un progrès au marché » explique Jean-Noël Kapferer.
C'est ce qui explique le succès d’Apple, mais aussi de toutes les DNVB. Elles ont développé une stratégie suffisamment différenciante pour créer leur propre demande, et leur propre communauté. C'est ainsi qu’elles parviennent à s’extraire de la concurrence d’Amazon ou d’Alibaba. La promesse des DNVB est suffisamment forte qu’on n’imagine pas acheter leurs produits ailleurs qu’en intégrant leur univers, à savoir sur leur site Internet. Les produits proposés sont suffisamment uniques pour être immédiatement identifiables. Imagine-t-on des produits du Slip Français, de Sézanne ou de Made.com vendus sur Amazon ? Non. Et si vous les cherchez, vous ne les y trouverez pas. Imaginez-vous abandonner une vente sur le site du Slip Français pour préférer un lot de slip sur Alibaba ? Non plus. Car, avec la marque ce n’est plus le produit que vous achetez, mais la manière dont celui-ci est vendu.
C'est ce qui explique qu’au niveau mondial, 55% des ventes en lignes restent directement passées sur le site e-commerce de la marque [4], le reste s’effectuant sur des marketplaces. C'est également ce qui explique la longévité des e-commerces qui ont investi dans une stratégie de marque forte.
Investir massivement le digital
Pour exister, il vous faudra investir massivement dans les nouveaux outils de communication digitale et en particulier les réseaux sociaux.
D’abord parce que c'est un canal de notoriété fort. Grâce aux réseaux sociaux, une marque touche une clientèle potentielle jeune et nombreuse. Toutes les DNVB (Digital Native Vertical Brands) disposent ainsi d’une communauté nombreuse, une fan-base en quelques sortes. Elles se sont développées via ce canal et ne vivent qu’à travers lui. L’exemple le plus abouti en la matière est certainement celui fourni par Daniel Wellington. La marque de montres créée en 2009 par un jeune entrepreneur suédois a bâti l’ensemble de sa stratégie marketing sur l’utilisation des réseaux sociaux, et plus particulièrement Instagram. Partenariats avec les influenceurs et publicités ultra ciblées ont ainsi permis à la société de se développer rapidement à l’international. Pour 2016, on estime le chiffre d’affaires de la société à plus de 200 millions de dollars, pour un bénéfice de 111 millions de dollars.
Mais au-delà même de la notoriété, les réseaux sociaux vous permettent d’instaurer un dialogue permanent avec vos consommateurs potentiels. Il vous faudra donc être capable de donner du sens à vos produits, d’offrir du rêve et de proposer un contenu suffisamment qualitatif pour capter une audience fidèle. C'est grâce aux réseaux que vous créerez votre marque et que vous la ferez vivre aux yeux de votre consommateur.
Maîtriser la donnée pour proposer une expérience client unique et différenciante
L’autre aspect fort d’une stratégie e-commerce doit se baser sur la proposition d’une expérience client unique et différenciante. Les DNVB ont toutes développé une approche centrée utilisateur. En évoluant massivement dans le digital, elles captent un important volume de données et disposent ainsi d’une connaissance fine et complexe de leurs consommateurs. Contrairement à une approche plus classique, les pure players de l’e-commerce adaptent leur offre en fonction de leur data, et en fonction de leur client. L’exemple typique est fourni par la société américaine Away. Pure DNVB, cette société s’est spécialisée dans la distribution de bagages cabines. Les différentes compagnies aériennes n’ayant pas réussi à s’entendre sur une taille standard, Away a développé sa propre gamme de bagages de taille idéale : c'est-à-dire compatible pour toutes les compagnies.
Autre constante dans l’action des e-commerçants à succès, leur capacité à proposer une expérience client parfaite où l’émotion véhiculée par la plateforme de marque est présente à toutes les étapes de l’acte d’achat. La connexion qui s’établit entre la société et son consommateur n’est alors plus seulement une relation transactionnelle. Via l’expérience client proposée, les marques parviennent à faire intégrer l’affectif dans leur canal de conversion. C’est une vraie différenciation par rapport à Amazon ou Alibaba qui proposent un parcours standard. Découverte du site, exploration des réseaux sociaux, choix du produit, passation de la commande, réception du colis … Chacune des étapes constitue une nouvelle occasion de partager de l’émotion avec son consommateur et de développer son affection pour le produit … et pour la marque !
[2] https://www.codeur.com/blog/top-sites-ecommerce/
[3] https://www.fevad.com/classement-fevad-2019-des-sites-e-commerce-en-nombre-de-clients/
[4] https://www.alioze.com/chiffres-web#ecommerce-2018
