La barre des 90 milliards d’euros d'achat en ligne a été franchie en France en 2018 [1]. Pourtant suivant le marché, le secteur d'activités ou la géographie, entre 5% et 20% des transactions de paiement échouent une fois qu'un client clique sur le bouton « Payer » ! [2]
Cela signifie automatiquement une perte de 5% à 20% des ventes pour le site e-commerce et donc un impact significatif sur son chiffre d'affaires.
Mais comment fonctionne cette boite noire qu'est le processus de paiement ? Comment éviter les erreurs ? Et surtout comment optimiser son système de paiement ?
La face cachée du bouton « Payer »
Chaque pays ou région du monde à ses habitudes culturelles de paiement en ligne. En France 85% du chiffre d’affaires des e-commerçants français est réalisé par carte bancaire [2]. Ce chiffre varie énormément suivant les secteurs. Le B2B utilisera plus souvent le virement bancaire alors que le B2C se rapprochera des 100% de paiements par cartes.
Dans le scénario d'un paiement par carte bancaire on retrouve plusieurs acteurs :
• La banque émettrice du client
• La banque acquéreuse du marchand
• La payment service provider (PSP) : c'est le cœur du processus, il gère les différents moyens de paiements, travaille avec des acquéreurs (parfois propre à eux, parfois locaux) s'occupent des autorisations légales... et vous facture des frais de transactions suivant tous ces paramètres
• Et bien évidemment le client et le marchand
Une procédure de paiement va se dérouler en 2 étapes.
Etape 1 - L'autorisation :
Effectivement lorsqu'un client paie en ligne, il n'est pas automatiquement débité de son compte, il demande simplement une autorisation d'achat auprès de sa banque : C'est le processus d'autorisation.
Le PSP reçoit les informations bancaires et demande à la banque émettrice (la banque de votre client) si elle souhaite accepter ou refuser l'autorisation de la transaction. La banque émettrice choisie de valider ou non une transaction. Elle s'appuie pour cela sur des paramètres financiers et de risque.
D'un point de vue financier, la banque émettrice acceptera la transaction si le client a la capacité de payer (historique du client, argent sur le compte bancaire, plafond de paiement, etc.).
Du point de vue du risque, la banque émettrice acceptera la transaction si elle considère qu’il ne s’agit pas d’une transaction frauduleuse (MCC- Merchant Category Code, site sécurisé, localisation du site par rapport au client, historique des transactions refusées). En effet, pour des raisons financières et juridiques, les banques doivent maintenir un niveau de fraude faible et rejeter ainsi les transactions en cas de doute.
Etape 2 - Le règlement :
Ce n’est que plus tard (entre quelques heures et quelques jours) que le marchand recevra la somme liée à cette transaction sur son compte bancaire : C'est le processus de règlement.
Le commerçant, via l'aquierer, va envoyer l'ensemble des autorisations reçues précédemment au réseau de carte (Visa, Mastercard...) pour collecter les fonds auprès de la banque du client et envoi en parallèle les fonds au site e-commerce.
Note : De plus en plus de circuits autre que bancaire ont émergé récemment (Paypal, Apple Pay, Amazon Pay, etc...), les PSP se sont adaptés en proposant aujourd'hui des offres couvrant l'ensemble des solutions de paiement et faisant interface entre le système de paiement du client. Par ailleurs d'autres pays comme le Danemark ou l'Allemagne sont eux plus friand du paiement par virement bancaire.
Les 3 grandes raisons des échecs de paiements
Les problèmes techniques
Le processus de paiement fait appel à de nombreux intermédiaires. Outre le PSP, d'autres sous-fournisseurs sont impliqués (acquéreur, réseau de cartes, fournisseurs 3DS [3], banque émettrice).
Pour réduire ces échecs, dit techniques, la meilleure option consiste à créer une infrastructure de paiement plus flexible : En effet, vous pouvez utiliser plusieurs PSP en cascade pour vous assurer que vos transactions ont toujours un itinéraire fonctionnel.
Par exemple, suivant l'origine géographique, vous pouvez router le paiement vers le PSP le plus adapté à la région. De même vous pouvez paramétrer un itinéraire de paiement pour tester un premier PSP généraliste par exemple (aux frais moins élevés) puis un tester un second plus local en cas d'échec (aux frais plus élevés que le premier mais au taux de réussite plus important pour cette région). Autre exemple vous pouvez choisir de désengager la 3DS lorsque ce service est confronté à un temps d'arrêt et ainsi ne pas bloquer toutes vos transactions. L'anticipation, l'audit et la connaissance des itinéraires de routage de votre PSP seront la clef dans la résolution de ces problèmes.
Les transactions risquées
Les échecs de paiement suite à une évaluation des risques proviennent généralement d’un manque de confiance de la part de la banque émettrice (celle du client) ou de l'acquerer (l'intermédiaire entre le PSP et la banque). Plusieurs paramètres peuvent être pris en compte pour définir le profil de risque d'une transaction : lieu, pays de la carte par rapport au pays du commerçant, heure, montant, MCC (Merchant Category Code), etc.
Il existe de nombreux moyen pour « rassurer » la banque émettrice. Le plus important est d'envoyer les bonnes informations à la banque. Pour une banque américaine cela peut passer par la domiciliation du client, information qui n'intéresse au contraire pas les banques européennes qui s'appuient sur le 3DS.
Chaque banque à ses propres critères et paramètres d'analyse de paiements. À vous de vous adapter pour faciliter l'évaluation de vos transactions par celles-ci.
Les erreurs clients
Les erreurs humaines
Les échecs dues à une erreur « humaine » (numéro de carte erroné, champ d'information manquant…) sont assez faciles à prévenir et à réparer. Cela peut passer par des optimisations UX :
• Champs en rouge lors d'un élément incorrect ou manquant
• Retour à la page d'informations bancaire facilité
• Mise en avant de l'erreur avec une explication claire
• Champs plus adaptés à la saisie des numéros de carte
• Éviter de faire sortir l’internaute du site
• Un 3DS « débrayable », si l’acheteur est connu, si le montant est faible, etc…
Les échecs financiers
Lors d'un échec de paiement dû à un problème financier du client (plafond trop haut, manque, pas de liquidité présente sur le compte du client...) il s'agit là de réfléchir à des solutions commerciales plus que techniques. Cela peut aller de la proposition de paiement en plusieurs fois, pousser une offre de crédit mais aussi pour des offres de services, prendre le risque de donner accès au produit tout en réessayant le paiement dans quelques jours.
Pourquoi il est important pour un e-commerçant d'améliorer son taux de paiement ?
Si l'acquisition de trafic est essentielle pour un site e-commerce, la clef du développement et de la croissance se trouve aujourd'hui dans l'optimisation de la conversion. Le CRO « Conversion Rate Optimization » est la devenue la nouvelle obsession de tout spécialiste du marketing digital. Votre taux de réussite de paiement est essentiel car il mesure essentiellement le revenu que vous devriez recevoir mais que vous n’aurez pas du fait d'un échec. Chaque point de réussite conquis est un pourcentage de CA automatiquement gagné.
Actuellement trop nombreux sont encore les acteurs du e-commerce qui délaissent l'optimisation du paiement. Pourtant les bénéfices peuvent être doubles, de nombreuses solutions d'audit, de monitoring et de routing existent et permettent des résultats rapides et efficaces directement visible sur votre chiffre d'affaire.
L'optimisation de vos processus de paiements vous fera gagner de l'argent ! Il est indispensable de bien router une transaction vers un PSP généraliste quand la transaction est fiable, vers un PSP régional lorsque le client utilise une carte étrangère. Un PSP adapté à votre secteur vous permettra de diminuer immédiatement vos frais de transaction. Le paiement est - à travers l'acte du bouton « Payer » - la toute dernière étape du tunnel de commande d'un site e-commerce. Contrairement aux étapes précédentes (fiches produits, mise au panier, validation de la commande) l'acte de décision du client est irréversible au moment où il choisit de payer. La grande force de travailler sur l'optimisation du processus du paiement est d'avoir un ROI immédiat pour le commerçant. On parle de gain ON/OFF car visible dès la mise en place. Attention, l'objectif à atteindre n'est pas toujours 100% suivant votre secteur, un "bon taux" pourra être de 85% ou de 95% !
Le paiement est trop souvent oublié dans les KPIs surveillés. Voici quelques bonnes pratiques pour les e-commerçants :
→ Auditer son système de paiement
→ Bien choisir son/ses PSP
→ Faire remonter le KPI du taux de réussite de paiement dans ses reportings
→ Optimiser les processus de routage pour réduire les échecs, augmenter automatiquement son CA mais aussi réduire ses frais bancaires.
Merci aux équipes de ProcessOut – une startup qui permet à ses clients de proposer tous les moyens de paiement possible – pour leurs explications, leurs recommandations et leurs schémas !
[1] https://www.fevad.com/bilan-e-commerce-ventes-internet/
[2] https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2018/06/Chiffres-Cles-2018.pdf
[3] 3-D Secure est un protocole sécurisé de paiement sur Internet. En plus des informations de paiement classique, l’acheteur doit saisir un mot de passe, sa date de naissance ou un code dynamique à usage unique reçu par SMS par exemple.
