PIM et e-commerce : quand le data management booste les performances e-Commerce et renforce l’expérience client dans un contexte omnicanal et multi-touchpoints.
Le PIM : une réponse au contexte e-commerce
Conscients de l’importance croissante du e-commerce, une grande majorité de retailers possède aujourd’hui un site de vente en ligne afin de toucher une nouvelle clientèle.
Cet aspect a généré un climat concurrentiel exacerbé, les entreprises étant soucieuses d’augmenter - ou au moins conserver - leur part de marché face à tous ces nouveaux concurrents. Le besoin de se démarquer au sein des rayonnages digitaux est devenu pour elles un objectif essentiel, les poussant en conséquence à devoir :
- Maximiser leur présence en ligne (SEO, liens sponsorisés, présence sur un ensemble de canaux...)
- Optimiser l’expérience client proposée au sein des différents touch points où elles sont présentes
En effet, à la différence des magasins physiques où le produit est tangible, rendre l’information produit claire, complète et compréhensible dans un cadre e-commerce est devenu un point crucial pour rendre l’expérience d’achat en ligne aussi proche que possible de celle en magasin. Et c’est à cette problématique que répond une famille des oftwares : les solutions PIM.
Qu’est-ce qu’un PIM ?
Acronyme de « Product Information Management », les solutions PIM sont des solutions logicielles de stockage, de gestion et de maintenance de données produits. Elles jouent un rôle de bases de données référentielles uniques et centralisées regroupant l’ensemble des informations relatives au catalogue de produits d’une marque ou d’une enseigne. Les données produits contenues dans un PIM sont variées (description, matière, couleur, dimensions, provenance...) et peuvent émaner de nombreux interlocuteurs différents au sein d’une entreprise. Un logiciel PIM va précisément permettre de les réunir et les structurer efficacement au sein d’un référentiel unique et ainsi uniformiser et fluidifier les flux de données produits à l’attention des différents destinataires internes et externes. Ainsi, les entreprises peuvent « distribuer » efficacement les informations relatives aux produits de leur catalogue vers des marketplaces, des sites e-commerce, des bornes interactives, des catalogues papier, etc.
Finis, les allers-retours contre-productifs de fichiersExcel entre départements pour consolider l’information produit d’un catalogue!
L’essor du e-commerce peut expliquer la popularité grandissante des logiciels PIM. Les analystes notent depuis 2016 une hausse progressive du recours à ces solutions. On remarque notamment leur démocratisation progressive auprès des TPE et PME. Cette démocratisation a permis un développement rapide de l’offre et engendré une baisse des coûts dont les structures de plus petite taille ont pu profiter. Le recours à une solution PIM ne dépend donc plus de la taille d’une entreprise ou de son catalogue, mais plutôt des objectifs qu’elle s’est fixée dans le cadre de sa stratégie digitale.
Quels sont les avantages du PIM ?
Une donnée produit complète et qualitative, levier essentiel de la conversion et de satisfaction client
L’institut Forrester Research présentait en 2016 la statistique suivante : 53% des clients e-commerce interrogés se disaient prêts à abandonner leur panier s’ils ne trouvaient pas rapidement de réponses à leurs questions en se renseignant sur un produit.
Salsify, l’un des principaux fournisseurs de solutions PIM, tirait des conclusions similaires dans une infographie de la même année :
- 73% des personnes interrogées affirment que la présence de données produits détaillées constitue un facteur prédominant dans leur décision d’acheter ou non.
- 1/3 d’entre elles finissait par acheter une autre marque que celle prévue originellement suite aux informations obtenues pendant leurs recherches.
- 88% des e-shoppers se rendent préalablement sur Internet afin d’obtenir des informations avant d’acheter un produit.
En résumé, une donnée produit fiable et complète devient un atout majeur pour les clients potentiels, qui y trouveront un moyen de consolider leur choix. C’est un facteur essentiel de conversion mais aussi dans la satisfaction du consommateur. Combien de produits sont renvoyés chaque jour en raison d’informations erronées, manquantes ou peu représentatives du produit acheté ?
Ce constat ne se limite d’ailleurs pas exclusivement qu’aux achats effectués en ligne, il impacte aussi fortement le choix des internautes qui préparent leur achat en ligne avant dépasser en magasin (le phénomène ROPO : « Research Online, Purchase Offline »).
Assurer une expérience client unifiée dans un contexte omnicanal et multi-touchpoints
Les grands Retailers ont été parmi les premiers à voir l’immense potentiel des solutions PIM, notamment avec le développement de l’omnicanal et la multiplication des différents moyens d’interaction entre client et marque : vente en boutique, sur site e-commerce, application mobile, via une multitude de marketplaces, le site d’un revendeur officiel, un catalogue papier, une borne interactive...
Cette multiplication des points d’interaction, les touchpoints, ne doit en aucun cas devenir synonyme de détérioration de la donnée produit, et par extension de l’image de marque et de l’expérience client : elles doivent rester consistantes et homogènes quelque soit le touchpoint (voir encadré ci-dessous).
Un récent rapport de Salesforce sur les nouvelles exigences des clients e-commerce révélait que 75%des personnes interrogées s’attendent à une expérience client unifiée sur l’ensemble des canaux, et envisagent de passer à la concurrence dans le cas contraire.
Une solution PIM va permettre la création d’un flux vers le système destinataire, ce dernier récupérant donc directement les informations nécessaires au sein de la base de données PIM. Ainsi, un produit sera décrit et présenté de la même façon et avec les mêmes informations sur les différents touchpoints où on peut le trouver : la donnée produit, l’image de marque et l’expérience client restent consistantes.
Rappelons qu’un produit peut connaître plusieurs évènements dans son cycle de vie : changement de nom, de couleur, d’ingrédients, nouvelle fonctionnalité, retrait de la vente... Il est essentiel que ces modifications soient actées sur les différents canaux au même moment.
Efficacité opérationnelle améliorée et time-to-market considérablement réduit
Les PIM apportent également des solutions concrètes quand il est question de développer la présence d’une entreprise sur de nouveaux canaux ou de nouveaux marchés.
C’est en effet l’un des atouts majeurs des solutions PIM : elles bénéficient généralement d’un ensemble de connecteurs intégrés vers les principaux canaux de vente en ligne (Google Shopping, Amazon, eBay, Galeries Lafayette...) et prestataires techniques (Salesforce Commerce Cloud...).
Il suffit de paramétrer les différents flux entre un PIM et les différents systèmes destinataires de l’information pour pouvoir y proposer en très peu de temps son catalogue ainsi que les données produits qui y sont liées. Ces connecteurs intégrés permettent donc de réduire considérablement le time-to-market et facilitent l’expansion de la présence d’une marque, que ce soit en ligne ou non.
Ces fonctionnalités permettent dans un premier temps d’être très efficace dans l’implantation sur de nouveaux marchés, mais aussi d’être beaucoup plus flexible à mesure que ceux-ci se multiplient.
Base de données, mise en marché rapide, UX… Le PIM est aujourd’hui un incontournable pour tout e-commerçant. Mais comment être sûr de bien choisir sa solution et de réussir son implantation ? Notre prochain article vous aidera à vous poser les bonnes questions pour faire les bons choix.
