La surexposition aux messages publicitaires (4 à 10 000 fois par jour) [1] dilue l’attention de vos clients et prospects. Mettre en œuvre une stratégie de contenu efficace et innovante va vous aider à créer de la valeur, et ainsi à vous démarquer de vos concurrents, à répondre aux besoins de vos clients et à réduire votre coût moyen d’acquisition [2].
Stratégie de contenus : définition et grands principes
Qu’est-ce qu’une (vraie) stratégie de contenus ?
La stratégie de contenus permet à une marque de construire le discours adapté envers ses cibles afin de créer une relation et d’atteindre les objectifs business qu’elle s’est fixée. Mettre en place une stratégie de contenus, c’est aussi penser et orchestrer la production et la diffusion des prises de parole porteuses de valeur adressée à une cible qualifiée.
La stratégie de contenus s’articule autour de trois piliers majeurs :
- Votre marque : formulez votre ADN, positionnez votre produit (besoins satisfaits, promesse)
- Vos objectifs métier : que visez-vous ? À quelle échéance ?
- Vos clients : qualifiez votre audience, comprenez ses attentes
C’est en conjuguant les exigences de ces trois piliers que votre stratégie de contenus vous permettra de créer de la valeur tout en apportant des solutions à vos clients.
Quelle forme prend la stratégie de contenus ?
Les prises de paroles se construisent sur trois grandes décisions :
- La thématique, ou l’histoire à raconter, en accord avec le « langage » parlé par votre audience
- Les medias, classés en 3 catégories (POEM) : Paid (média payants), Owned (ceux qui vous appartiennent comme votre site ou blog) et Earned Media (les expositions dont vous bénéficiez, qui ne sont pas de votre ressort, comme les partages et commentaires)
- Les formats, très diversifiés : stories Instagram, livres blancs, articles, etc…
Adopter une stratégie 360° pour une visibilité maximale n’est pas forcément la réponse optimale ! Les points de contact avec vos prospects et clients se feront sur les médias et aux formats qu’ils préfèrent. Ciblez moins, mais mieux.
Quand faut-il mettre une stratégie de contenus en place ?
Si vos résultats digitaux (acquisition, conversion, etc…) ne sont pas à la hauteur de vos attentes, réinventer ou construire votre communication digitale peut vous aider. Plusieurs situations sont favorables à la mise en place d’une stratégie de contenus :
- Votre marque est récente ;
- Vous souhaitez renforcer votre relation client ;
- Votre contexte marché est très concurrentiel.
Suite à une actualité néfaste, personnalisée notamment lors du confinement via des décisions de justice défavorables, Amazon a créé une campagne mettant en valeur ses employés à travers une série de portraits sur Youtube « Meeting the Moment ».
Analysons les 3 grandes directions prise par la campagne Youtube, reprise en TV :
- La thématique : Amazon renforce sa marque employeur, très critiquée ces dernières années. Elle met en valeur aussi bien ses salariés, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance, que sa politique RH.
- Le format : les vidéos courtes, façon documentaire, aident à faire passer ce message, de manière simple, avec un discours objectif.
- Les médias : le choix du média Youtube (Owned) permet de s’adresser à sa cible sur une plateforme au feedback immédiat et où les résultats sont mesurables. Enfin, avec la reprise en TV (Paid) des spots les plus performants, elle vise également à redorer son image auprès du grand public.
Stratégie de contenus : gains potentiels, KPIs et outils
Qu’attendre d’une stratégie de contenus ?
Une stratégie de contenus efficace participe à générer plus de trafic (avec l’amélioration de vos positions dans les SERP [3]) et à créer des passerelles entre tous vos points de contacts, servant ainsi de nombreux objectifs métier :
- Réduire vos coûts d’acquisition : moins 62% par rapport à une stratégie marketing sans stratégie de contenus et une possible génération de 3 fois plus de leads [4] ;
- Acquérir de nouveaux leads qualifiés : 67% des entreprises qui publient régulièrement du contenu sur leur blog génèrent plus de leads qualifiés [5] ;
- Reconquérir et fidéliser vos clients et prospects ;
- Soutenir votre déploiement e-commerce ;
- Augmenter votre CA grâce à une hausse du panier moyen, de l’up sell, du cross sell et du nombre de nouveaux clients par exemple.
Quels KPIs suivre et sur quels outils ?
Trois typologies de KPIs stratégiques et métier peuvent être suivies :
Ensuite, viennent les KPIs de pilotage afin de suivre l'efficacité de votre production de contenus. Vous pourrez les définir en vous posant les questions suivantes :
- Le volume de contenus prévu est-il atteint ?
- Les contenus livrés sont-ils satisfaisants qualitativement ?
- Votre storytelling est-il en phase avec votre ADN de marque ?
- Vos plans d’animation sont-ils à jour ?
- Les différents plannings sont-ils respectés par l’ensemble des collaborateurs ?
- Les nouveaux formats de contenus sont-ils utilisés ?
- L’audience est-elle au rendez-vous ? Quel est son feedback ?
Ce suivi vous permettra d’ajuster votre stratégie de contenus en fonction des résultats et donc de tendre vers la création de valeur souhaitée.
