L’ onboarding est une étape cruciale pour toute application ou service. Elle vise à s’assurer de la fluidité des premiers points de contact du parcours d’un utilisateur. Gros plan sur trois bonnes pratiques à appliquer.
Négligée, cette étape réduit les possibilités d’efficience des utilisateurs et limite leur fidélisation. Surinvestie, elle prend le risque de devenir longue, ennuyeuse et de produire des interruptions de parcours avant même que la solution n’ait réellement été éprouvée.
En partant de l’existant, cet article vise à mettre en lumière les limites des différentes approches en matière d’onboarding, avant de proposer des recommandations permettant d’assurer un onboarding fluide et adapté aux contextes d’usages.
Limites des approches actuelles en matière d’onboarding
Toute la difficulté de l’onboarding en termes d’UX réside dans le fait qu’il doit permettre à l’utilisateur d’apprendre à se servir d’une solution, tout en limitant au maximum sa charge cognitive (et respecter ainsi l’adage de Steve Krug « Don’t make me think »).
Pour surmonter cette difficulté, trois approches sont couramment utilisées.
L’approche « pédagogique »
La première approche consiste à expliquer via de longs textes, plus ou moins illustrés, le fonctionnement de la solution ou du service. Cette pratique, dont Look At You UX donnait récemment une illustration, surcharge inutilement l’utilisateur d’informations qu’il lui est impossible d’appliquer sur le moment… et qui seront oubliées en quelques minutes, voire dans la minute en situation d’attention partagée, c’est-à-dire lorsque l’utilisateur n’est pas totalement concentré sur l’application qu’il utilise, par exemple lors d’un usage dans les transports en commun.
Par-delà la charge cognitive qu’elle réclame (la capacité d’attention de l’ensemble des utilisateurs est passée de 15 secondes en 2000 à 8 secondes en 2015, selon une étude Microsoft Advertising publiée en 2015), l’approche pédagogique risque d’induire un second point irritant pour certains usagers parce qu’elle peut renvoyer à des imaginaires scolaires qui les positionnent en situation d’élèves.
Enfin, cette approche pédagogique de l’onboarding présente le défaut d’être a-contextuelle : le même texte est visible par tous les utilisateurs et dans tous les contextes d’usage. Faute de trouver les bons mots, et de les adresser au bon moment, cette approche risque de n’être pertinente pour aucune typologie d’utilisateurs-cibles.
L’approche en « parcours commenté »
La deuxième approche, particulièrement utilisée pour les applications mobiles, consiste à présenter la solution à travers un parcours commenté de ses différents écrans. L’avantage, par rapport à l’approche pédagogique, est d’offrir à l’utilisateur une vue en contexte des différentes possibilités de la solution, et de permettre ainsi une meilleure mémorisation de ses différentes features.
Pour autant, cette approche pose une double contrainte en termes d’expérience utilisateur. D’abord, elle repousse le moment du premier usage de la solution : les écrans se succèdent, parfois nombreux, et ne permettent pas une utilisation immédiate de la solution, ce qui peut être perçu comme frustrant. A ce titre, il est bien sûr impératif que les écrans puissent être évités, sous peine de prendre en otage l’utilisateur d’un didacticiel qui lui est imposé… Sans oublier toutefois de lui permettre d’y revenir plus tard si nécessaire !
La seconde contrainte réside dans le fait que cette approche est peu compatible avec une application qui aurait été pensée pour favoriser l’efficience : le parcours commenté est le plus souvent limité aux features principales, et il appartiendra à chacun d’en découvrir les fonctions plus avancées.
L’approche « pitch again »
La troisième approche, de plus en plus fréquente, consiste pour l’utilisateur à subir un second pitch de l’application une fois que celle-ci a été téléchargée et ouverte. La force de cette approche réside dans le fait qu’elle capitalise souvent sur d’autres canaux que la seule application (le mail, par exemple).
Toutefois, il est fondamental dans un process d’onboarding de tenir compte du parcours utilisateur et des étapes qui l’ont amené à la première connexion. Lorsque qu’il commence à utiliser une solution, rien ne sert de lui dire tout le bien que l’on en pense, autant laisser la qualité du produit finir de le convaincre.
Rappelons que le besoin utilisateur est, à cet instant, un besoin d’accompagnement. Lui proposer autre chose, c’est prendre le risque de faire émerger un doute chez lui (« Si cette solution a tant besoin de se vendre, elle n’est peut-être pas si bien que cela… »).
UX et Onboarding : bonnes pratiques et principes d’efficacité
Les limites propres aux différentes approches nous offrent un premier éclairage sur ce qu’il convient d’éviter lors du processus d’onboarding. Sur la base de ces écueils mis au jour, voici quelques recommandations afin de les dépasser.
1) Tenir compte des contextes d’usage
La première recommandation pour la réalisation d’un onboarding efficient consiste à tenir compte du contexte d’usage. En effet, c’est en comprenant contextuellement une attente que l’on peut l’adresser au mieux, en termes de message et de vecteur. Le moyen le plus efficace et fiable pour identifier les contextes d’usage est d’interroger directement les utilisateurs-cibles.
Comprendre qu’il n’y a pas un mais une multitude de contextes d’usage pour une même application implique qu’il n’y aura probablement pas un mais plusieurs onboardings à envisager.
Ceux-ci seront non seulement liés au contexte, mais également aux devices utilisés : si le service en question possède une version desktop et mobile, il sera nécessaire de penser des onboardings propres à chacun de ces devices… En gardant à l’esprit que le temps d’attention en situation de mobilité est moindre et que la facilité de lecture n’est pas la même.
2) Réinscrire l’onboarding dans le parcours utilisateur
La seconde recommandation consiste, pour le fournisseur de service, à garder à l’esprit que l’onboarding est une étape qui s’inscrit dans un parcours utilisateur, et qui ne doit donc pas être pensée hors sol.
Ce qui signifie que l’utilisateur s’intègre dans un parcours qui s’est déroulé (découverte de l’application, téléchargement…) et qui se poursuivra. Cela implique deux choses :
- D’abord que l’utilisateur possède déjà un certain nombre d’informations sur le produit, que l’onboarding peut (et doit) s’économiser de décrire.
- Ensuite, qu’il sera possible d’expliquer certaines features plus tard dans le parcours utilisateur. En effet, si le produit dispose de certaines features pour des utilisateurs plus avancés, elles pourront être présentées aux utilisateurs dans un second temps, une fois que les fonctions de base de votre application sont maîtrisées.
Favoriser l’efficience grâce à un onboarding ultérieur sur les fonctions plus poussées de votre solution aura en outre l’avantage de fidéliser les utilisateurs les plus avancés, et d’éviter de retarder les éventuels effets de churn.
3) Penser l’expérience dans sa globalité
Un troisième axe de recommandation repose sur l’idée de penser l’expérience utilisateur par-delà la solution proposée. Il est par exemple possible de capitaliser sur l’étape de l’onboarding pour consolider un lien avec les utilisateurs, en multipliant les points de contact sur d’autres canaux.
Avoir un rappel des différentes features, ou faire découvrir par mail une fonction non-utilisée par l’utilisateur sont d’excellents moyens de les faire revenir vers la solution. En menant en amont un travail de réflexion sur les différents triggers de mailing, il est possible de nouer une relation privilégiée avec les utilisateurs.
Enfin, il faut capitaliser sur ces données ! Elles permettront de dégager rapidement des axes d’amélioration sur l’onboarding, en étudiant le comportement des utilisateurs, qui permettront d’itérer facilement. Tout comme l’application, la création de l’onboarding doit être itératif.
Pour conclure
Si l’onboarding est une étape difficile par les enjeux qu’elle pose, elle peut également être l’occasion d’établir les bases d’une relation solide et de valoriser au mieux son produit ou service. A la condition de comprendre ses utilisateurs et leurs contextes d’usage du service.
Rappelons que l’anxiété liée à la gestion de l’onboarding d’une solution est liée à deux éléments : la peur du fournisseur de service que les usages du produit soient mal compris, couplée à une insuffisance en termes de design. Les applications les mieux conçues n’ont souvent pas besoin de mode d’emploi !
