Notre société évolue aujourd’hui dans un monde de service, dans lequel l’expérience vécue lors du parcours client est devenue l’élément différenciateur [1]. L’utilisateur suit un parcours type dans sa relation et ses interactions avec la marque, et le fait que celles-ci soient reconnaissables, séduisantes et explicites, est un facteur clé de réussite et donc d’augmentation des ventes.
Toutes les grandes marques aujourd’hui s’appliquent à raconter une histoire illustrant leur savoir-faire, leurs valeurs, la qualité de leurs produits… : Evian vend une cure de jeunesse, Dyson des produits d’une ingénierie excellente et Coca Cola des moments de joie !
Qu’est-ce que le storytelling ?
Tout cela se rassemble dans la méthode que nous appelons le storytelling : raconter une histoire répondant aux envies de l’imaginaire collectif de notre société, mettant en avant le lien entre la marque et ses consommateurs. Le but est d’attraper, d’acquérir le client sur des points de contact émotionnels et de continuer à lui raconter cette histoire lors des phases de transformation et de fidélisation. Le storytelling n’a pas que l’ambition de vendre. Il crée du lien avec le client en s’appuyant sur différents leviers émotionnels comme par exemple :
• Donner l’impression que le client est un VIP (Nespresso),
• Rappeler la madeleine de Proust (Bonne Maman),
• Être présent dans les moments de vie importants (Pampers),
• Devenir un sportif extrême (Nike),
• Acheter en conscience (Biocoop)...
Les clients séduits par le storytelling ont une forte valeur pour les marques car ils s’identifient et affectionnent l’enseigne. Ils deviennent alors fidèles et ambassadeurs, ils partagent avec leurs proches et entourage leur intérêt pour les produits achetés.
Pourquoi lier storytelling et parcours utilisateur ?
Toutes les entreprises cherchent aujourd’hui à améliorer leur expérience client. Que ce soit en retail, en e-commerce, ou sur des interfaces non commerciales, le parcours utilisateur est devenu central. Mais face à la multiplication des canaux et des relations possibles, il devient compliqué d’établir un parcours omnicanal clair et différenciant. C’est là qu’intervient le storytelling.
L’histoire que les marques racontent à leurs utilisateurs, à leurs clients, est le liant entre tous les canaux de contact existants. Les Digital Native Vertical Brands, qui opèrent sur le web et les réseaux sociaux l’ont bien compris. Elles se démarquent des acteurs historiques grâce à un storytelling dense, personnalisé qui est souvent à l’origine même du parcours utilisateur. Le Dollar Beard Club est un exemple marquant, parmi tant d’autres. Sans révolutionner l’offre existante, l’e-commerçant a fondé son business plan sur le storytelling, ultra riche (mises en scène des employés, auxquels chaque client rêve de ressembler, utilisation d’influenceurs clivants) et un parcours client ultra simplifié. Les résultats ont été fulgurants. Fondée en 2011, l’entreprise a été rachetée en 2016 par Unilever pour 1 milliard de dollar, une somme folle pour des produits de rasage !
Quelles étapes pour un storytelling réussi ?
1/ Comprendre l’ADN de son entreprise et en raconter l’histoire !
L’ADN d’une marque peut s’exprimer de plusieurs façons : histoire, personnalité, valeur, réussites, avantages concurrentiels… Il faut donc comprendre quelle est la sienne :
• Avez-vous un personnage fort qui pourrait incarner votre entreprise (Chanel et Karl Lagerfeld, Facebook et Mark Zuckerberg) ?
• Proposez-vous des produits d’une qualité premium (Dyson, Apple) ?
• Vos produits répondent-ils à un moment clé de vie (Nutella, Pampers) ?
• Etc...
2/ Réfléchir au ton à employer
Le ton est un élément primordial : drôle, émouvant, challengeant, fierté… Il définira des éléments de langage et l’univers graphique que vous adopterez. Les couleurs ont une signification, le choix et le design des personnages illustrent les valeurs que vous souhaitez mettre en avant… Créez un univers homogène, en gardant les mêmes codes dans l’ensemble des contenus.
3/ Choisir l’endroit et le moment
Toute stratégie ne s’avère efficace que si elle est planifiée, pour être mise en œuvre au bon endroit au bon moment. Sur quels canaux de communication et sur quels points de contact du parcours clients êtes-vous présent ? Et comment se traduirait le storytelling sur ces interfaces ? Ce sont les questions auxquelles vous devrez répondre avant de vous lancer.
En conclusion, pourquoi adopter le Storytelling pour votre marque ?
• Vous développerez l’identité de votre marque, elle en sera d’autant plus remarquée
• Vos clients deviendront des ambassadeurs fidèles, ils auront confiance en votre marque
• Et à la fin, ce sont vos ventes qui augmenteront [2]
Parcours client et storytelling forment donc le couple parfait. L’un ne va pas sans l’autre. Il est en effet impensable de parler de parcours client, sans raconter une histoire. Et inversement, raconter une histoire à ses clients sans les guider à travers cette histoire n’aurait aucune chance de remplir les objectifs. Les Digital Native Vertical Brands l’ont bien compris, et c’est une des principales raisons pour laquelle elles bouleversent les grandes marques aujourd’hui.
[1] En 2013 déjà, 4 consommateurs sur 5 étaient prêts à payer plus cher pour bénéficier d'une meilleure expérience client. « Pourquoi la satisfaction du client ne suffit plus », une étude menée par Oracle dans 7 pays : Royaume-Uni, Allemagne, France, Suède, Pays-Bas, Italie et Espagne.
[2] La marque The Koople a multiplié le ROI de son service client par 10 (coût du service relation client vs chiffre d’affaires supplémentaire), en « embauchant » ses meilleurs clients comme ambassadeurs. Lire le cas d’usage The Kooples et les communautés Ibbü ici.
